第四章消费者市场和购买行为PowerPointPr.pptxVIP

;教学目标;第一节 消费者市场概述; 组织市场 指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。;需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响; （一）需求的无限扩展性 人们的需求是永远没有限制的，永远不会停留在一个水平上。随着社会经济的发展和消费者收入的提高，对商品和劳务的需求也将不断地向前发展。 ; 在消费者需求扩展的过程中消费者需求会呈现以下三个发展趋势： 1：由少到多：房子 衣服 鞋 2：由粗到精：第一台计算机 笔记本 3：由低级到高级：以前用算盘算账 现在用计算器;二、消费者市场的特点;需求本质的异化——手表是什么？;二、消费者市场的特点; （四）需求的弹性 它是指需求的价格弹性，即需求量对价格变动的反应程度。 E=(ΔQ/Q)/(ΔP/P) E＞1时，弹性大，如果价格有比较小的变化，其需求数量就会发生比较大的变化； E＜1时，弹性小。既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化也不会很大。;案例：; （五）需求的互补性和替代性需求的互补性 即指消费某种商品时，需同时消费一系列其他相关产品。 碗筷、鞋子与鞋带、收音机与磁带需求的代替性 即指商品间的功能相似，可以互相代替。 洗衣粉与肥皂、米饭与面条;;三、消费者市场的购买对象;（一）按消费者的购买习惯：便利品、选购品、特殊品和非寻觅品 3、特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如名牌手表、箱包等。 4、非寻觅品：指消费者不知道的，或者虽然知道但一般情况下不想购买的物品，如上市不久的新产品、各种保险等。; （二）按商品的有形性、耐用程度和使用频率，分为耐用品、非耐用品和劳务： 耐用品：指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机，电冰箱、电脑等。 非耐用品：指次数较少、消费者需要经常购买的商品。 劳务：指提供出售的活动、利益或享受。;第二节 消费者行为过程;;（一）复杂的购买行为 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时，通常??经过一个认真考虑的过程，要广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌反复评估，在此基础上建立起品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后慎重地作出购买选择，如购买录像机、组合音响等大件消费品，属于这种类型。;（二）和谐型购买行为 消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差别不明显，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，而主要关心的是价格是否优惠，购买时间地点是否便利等。如购买一般纸笔等文化用品。;（三）习惯型购买行为 这是一种简单的购买行为，一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点，并已形成品牌偏好，因而不需要寻找、收集有关信息。一般是指价值较低，购买频率较高的商品，如每天买一包香烟，每月买二块肥皂等。 ;（四）多样型购买行为 这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为，一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品，如罐头食品等。同上述习惯型一样，这也是一种简单的购买行为。;二、 消费者购买决策过程;（一）唤起需要;无间道之眼镜版; 营销人员在这个阶段的任务是： 了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。; （二）收集信息 消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。 ;（三）判断选择 当消费者从不同的渠道获得取到有关信息后，便对可供选择的商品过得分析和比较，包括商品的品质、质量、性能、式样等方面，并对各个方面做出评价，最后决定购买。;照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 ;（四）购买决策 在这一阶段，只有让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响。 A、他人的态度 B、意外的情况 诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者其他更需要购买的东西等。;孩子的力量;（五）购后的感受 消费者购买商品以后，通过使用，对自己的购买选择进行检查和反省，看其是否满足自预期的需要。因此，企业在这一阶段除了