卓越的营销定价策略培训教材.pptx

营销培训 卓越的定价策略 培训总体安排 实施办法 营销战略 概述 时间 议题 一个半小时 安排及要求介绍 变化中的市场营销环境 头两天 市场细分战略 品牌战略 价格战略 渠道管理战略 提高广告促销费用的有效性 后两天 市场调研基本方法 如何提高销售队伍的效能 如何管理关键客户 如何进行持续关系销售 中化营销活动规划 定价策略要点 定价极为重要，却常常没有得到良好管理 价格管理的三层面 战略：取决于供应/需求之间的平衡 市场：取决于产品/市场的战略决策 销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策 可以通过采用最佳典范，改进三个层面 你将怎么办？ 季度销售额千万元 1998年 1999年 销售的特殊用途化工产品 直接销售给最终的企业用户 通过选择性的化工产品经销商进行销售 假如你负责财务、市场、销售或生产 财务副总裁： 除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20% 市场副总裁： 我们需要将全线产品降价5%，才能在经销商那里保持我们的市场定位 销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量 生产副总裁： 如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。 请您思考的问题 如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？ 在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？ 定价是增加利润最强有力的杠杆 1997年，SP1000家大企业平均损益结构 固定成本 21.3% 固定成本 21.3% 变动成本 70.6% 营业额 8.1 100 101 价格提高1% 利润增加12.3% 8.1+1=9.1 资料来源：Compustat 定价无疑是增加利润最强有力的杠杆 改进1% 运营利润提高12.3% 根据SP1000家企业平均财务数据计算 价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊 根据SP1000家企业平均财务数据计算 在很多公司，价格度没有得到良好的管理 其中一些原因如下： 过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报 人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定 价格问题没有被系统地研究分析 错误的定价和丧失的定价两极很难被发现 第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理 定价策略要点 定价极为重要，却常常没有得到良好管理 价格管理的三层面 战略：取决于供应/需求之间的平衡 市场：取决于产品/市场的战略决策 销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策 可以通过采用最佳典范，改进三个层面 战略层面的供需平衡 需要研究： 产能的变化 需求的变化 替代品的威胁 从成本曲线可以预言平均的市场价格水平 产能：百万单位 可变成本：元/个 产能增加可能导致市场价格下降 市场结构影响定价自由度 提价潜力增加 主要竞争对手数量 竞争对手成本结构 需求增长 固定/可变成本比利 过剩的生产能力 客户基础 客户供应成本的比例 市场进入的壁垒 市场推出壁垒 很少 很多 相同 不同 速度快、稳定 速度慢、不稳定 低 高 低 高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 行业竞争驱动因素同时影响着定价结果 合同规模/时间长度 忠诚度/更换供应商的成本 产品区分程度 价格对客户的透明度 价格对竞争对手的透明度 处罚机制的可信度 价格/战略的连贯性 小 大 高 低 高 低 低 高 高 高 高 低 低 低 提价潜力增加 “自然客户拥有者”的概念可以帮助改进行业的行为 创造价值，锁定、抵御 争取 开发、强调自己的产品更好 跟随，温和地报复 锁定，严厉报复 锁定，可能放弃 创造价值，锁定、抵御 争取 跟随，可能进行较温和的报复 客户 竞争对手 新业务 客户 两者 竞争对手 “自然拥有者” 现有供应商 自然拥有者的销售和市场策略的解释 抵御——通过防患于未然来加强产品性能，抵御竞争对手的攻击。在遭到攻击时，在利润点之上，降低价格（保持在竞争对手之上的价格水平）。如果竞争对手削价竞争，操过了我们的利润点，我们将迅速地进行严厉的报复。 创造价值——将客户提升到更高的价值定位中。在可能的情况下，扩展产品和服务的种类，并提高销售量。 争取——积极地进行客户开发，以期建立和沟通客户价值上的优势。 锁定——尽可能的增加客户价值，提高客户更换供应商的成本，防患于未然地寻找问题并提供解决方案，建议客户使用新的技术、延长合同期限，更新合同内容，以及保持“最后决定”的权利（“last look” right)。 跟随——定价与满意的市场水平上，跟随竞争对手的任何提高价格的行动以保持相同的差价，但是不跟随竞争对手降低价格的行动。 开发——建立并加强向客户提供的价值定位。 可能放弃产品客户——如果竞争对手提供了更高的价值定位，则在高价位上放弃客户。 新的业务——企业以前没有过，或者没有得到首选