第1章企业形象的价值与功能.pptxVIP

课程简介：该学科是以心理学、广告学、传播学、公共关系学、文化学等学科为基础的交叉学科，主要研究企业的理念、行为、标识系统，通过一些行之有效的操作流程和策划方法去探讨企业形象的扩张和形象认知心理，在研究传播渠道和公众心理的基础上，进行企业理念、行为、标识系统的塑造，从而提高企业的知名度和美誉度。;第1章 企业形象的价值与功能;1.2企业形象成为企业制胜的战略要素 形象力与商品力、销售力共同构成竞争力的铁三角，并且其重要性已超越商品力合销售力，成为决定企业成败的战略要素。 1.2.1构建企业的差异化竞争优势 1.2.2放大顾客让渡价值，塑造良好的产品和企业形象 顾客让渡价值理论：消费者总是选择使自身让渡价值最大化的产品。 影响让渡价值的因素： 产品价值 消费者从企业或产品形象方面得到一个与众不同???印象。 1.2.3提升消费者对企业及其产品的信任和忠诚度，降低企业开拓市场的成本 1.2.4在企业内部构建强大的内聚力 1.2.5产生乘数倍增效应，形成企业强大的外扩力;1.3企业形象的内涵和特征;2.企业形象;3.企业形象要素 （1）企业形象的无形要素 企业理念 企业制度 企业信誉 （2）企业形象的有形要素 企业形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。 1）产品形象 2）环境形象 3）业绩形象 4）社会形象 5）员工形象 ;4.企业形象的分类 根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类： 1） 企业内在形象和外在形象 2） 企业实态形象和虚态形象 3） 企业内部形象和外部形象 4） 企业正面形象与负面形象 5） 企业直接形象和间接形象 6） 企业主导形象和辅助形象;5.企业形象的特征（更便于理解）;（2） 整体性和层次性;（3） 稳定性和动态性 ;（4） 对象性和传播性 ;（5） 独特性和创新性 ;1.3.2企业和品牌;3.品牌的特征;4．品牌的种类 1）根据品牌知名度的辐射区域划分 ：地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。 2）根据品牌产品生产经营的不同环节划分 ：制造商品牌和经营商品牌 。 3）根据品牌来源划分 ：自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。 4）根据品牌的生命周期长短划分 ：短期品牌、长期品牌。 5）根据品牌产品内销或外销划分 ：内销品牌和外销品牌。 6）根据品牌的行为划分 ：家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。 7）根据品牌的原创性与延伸性划分 ：主品牌、副品牌、副副品牌 。 8）根据品牌的本体特征划分：个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。;5．品牌的作用 1） 品牌——产品或企业核心价值的体现 2） 品牌——识别商品的分辨器 3） 品牌——质量和信誉的保证 4） 品牌——企业的“摇钱树”; 二、品牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。 ;1）市场细分 市场细分的依据：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。 2）市场细分的要求 细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义。 细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具有意义，如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没有必要考虑这样的市场。 ;4．品牌定位 品牌定位的意义 （1） 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息 （2） 品牌定位的理论基础 人们只看他们愿意看的事物 人们排斥与其消费习惯不相等的事物　 人们对同种事物的记忆是有限度的 （3） 品牌定位是市场营销发展的必然产物 ;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。8月-218月-21Sunday, August 8, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。06:38:4406:38:4406:388/8/2021 6:38:44 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。8月-2106:38:4406:38