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《企业管理咨询》案例分析题汇总及参考答案 案例 1-1: “格兰仕”进军空调业的决策可取吗？ （辅导 P18） 背景资料： 我国生产微波炉这种制 热 产品的龙头企业 -- 格兰仕集团公司 , 于 2000 年 9 月 21 日在北京召开新闻 发布会正式公布： : 将投入 20 亿元巨资进入空调制冷业 , 其空调产品将在国庆节前后批量投放市场 , 并将在短时间 内使空调产品成为该公司的第二主导产品 ; 还决策将进入电冰箱行业。格兰仕公司为什么要进入空调业、电冰箱 行业等两个制冷行业 ? 该公司一位负责人说 : (1) 格兰仕在微波炉市场上拥有绝对优势 , 但在微波炉这一单一产品上， 生产规模巳达 1200 万台 / 年 , 格兰仕 很难再有大的发展空间。 (2) 空调产品正处于成长期 , 随着人民生活水平提高 , 市场容量将不断扩大 , 空调产品降价的余地很大 , 因而 国内空调市场的需求量将变得十分巨大。 (3) 由于全球变暖 , 过去很少用空调的地区如欧洲也开始大量使用空调。 而欧洲空调生产厂家少 , 只能依赖进 口。因此 , 拓展欧洲空调市场的潜力很大 , 格兰仕有开拓国际市场的经验和渠道。 (4) 格兰仕的微波炉产品是盈利产品 , 积累了雄厚的资本 , 另外有 40 亿元的银行授信贷款 , 尚未动用 , 因而有 能力对空调和电冰箱产品进行巨额投资。 请你参与讨论和分析问题 ： (1) 空调和电冰箱这两个行业竞争已很激烈 , 格兰仕进入这两个行业能站得住脚吗 ? (2) 该公司负责人对国内外的空调市场的预测准确吗 ?进入空调业能获得成功吗 ? 这个案例属于简单型案例 , 因为案例的情景描述已把格兰仕的决策及其为什么要进入空调业的原因作出说明 , 给案例分析者的任务就是评价其决策是否可行 , 发表自己的看法。 分析者可以赞成他们的决策 , 要说明为什么赞成 , 阐述其赞成的理由；分析者也可发表不赞成格兰仕进军空调业的决策的看法 , 要阐述其不赞成他们进军空调业、 冰箱业的理由。总之 , 只要言之成理 , 持之有据 , 案例分析就算成功。 下面是赞成格兰仕公司决策的分析意见（参考答案）： 第一，格兰仕公司高层领导决定由实施单一的微波炉专业化经营战略 , 转向实施产品多样化、经营多样化战 略 , 这一决策迟早会发生 , 这是企业成长规律的客观要求。 关键是把握由实施专业化经营战略转变为实施多样化经 营战略的时机 , 时机把握准确 , 战略转变就容易成功。 格兰仕公司微波炉的年生产能力已达 1200 万台 , 成为世界上 最大的微波炉生产企业 , 在国内市场的占有率已高达 70%,在国持微波炉现有产销规模的同时 , 深谋远虑 , 及早考 虑拓展新的经营领域 , 是很有战略远见的。 格兰仕高层领导看到微波炉单一产品专业化经营风险很大 , 微波炉产品 迟早会进入成熟期 , 如果不适时地研究开拓第二个、第三个产业的产品 , 将会限制企业的持续发展。 第二，格兰仕公司决策进入空调业，的确是一个充满风险的决策，但又存在着成功的可能性。这是因为 : 1 、目前我国空调业发展很快 , 产品利润率高达 35%,必然吸引众多厂家进入该行业。目前中国空调市场潜力 仍然很大 , 虽然竞争激烈 , 但各家产品仍然好销 , 有钱可赚。 2 、格兰仕公司采取高起点 , 运用高新技术生产空调 , 质量高 , 不怕竞争 ; 同时该公司采用大批量生产方式 , 实施 成本领先战略 , 用低价位进入市场 , 争夺顾客 , 会有很强的竞争能力 , 因而有可能在空调市场上站稳脚跟。 3 、全球气候变暖