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营销策划文案;第一章 营销策划文案概述 第一节 文案 一、文案的含义和特征 1、文案的含义 文案是指在工作交流中产生的文字、图表、图案等资料，不包括作为个人作品的文学作品、人与人之间因私交往使用的书信、留言条、借条等表现形式的文档资料。 ;2、文案的特征 （1）主题明确、思路清晰 （2）语意准确、文风平实 （3）语言流畅、表述规范 （4）简明扼要、要素齐备;二、文案的功能和分类 1、文案的功能 （1）描述、展示事件或成果 （2）信息交流和沟通 （3）传达任务和安排工作 （4）陈述工作设想 （5）寻求支持 （6）确定双方关系; 2、文案的分类 可以把文案分为经济应用文、公文。 经济应用文，是指企业之间或者公民之间因经济交往或民事交往活动而产生的文档资料。 公文，又称为行政公文，是指政府机关因执行政务或开展工作而产生的文档资料。国家有专门的法规对行政公文的种类、格式、要求进行规范。行政公文包括通知、通告、通报、报告、请示、批复、函、会议纪要等。; 三、文案的语境 1、语境的含义 语境，从字面意思理解，就是语言的环境，在文案中，也就是上下文及其关系。词汇与词汇之间是相互关联的，语句与语句之间也是相互关联的，这些相互关联的词汇和语言，就构成了不同的语言环境。 ; 2、语境知识 （1）关于语言的知识。即交流参与方要了解所使用语言词汇和文案上文的相关知识 （2）背景知识。所谓背景知识是指交流参与方具有就同一个问题相同或者相似的生活背景、工作背景的知识 （3）情景知识。所谓情景知识，是指交流参与方处于同一事件的情景之中。 （4）交际双方的相互了解;3、文案中的语境 （1）前提条件 （2）对面临问题的状况、解决问题要达到的目标有共同的认识 （3）文案的时间与地点 （4）彼此关系 （5）彼此的强弱势关系;（6）特殊的用语 文案交往中，涉及一些特殊用语，如果是文案接触方都知道的，就不用注明，如果不是双方都知道的，就要进行解释。首先是专有名词、术语、特殊的表达方式。其次是地方方言、习惯性用语。 （7）文案的正式程度 文案的正式程度也涉及到文案的内容和形式。一般而言，非正式的文案，比较简明扼要，打印格式也不一定很讲究，而正式的文案，就往往要求格式规范，文字和语言表达都有合符规范，做到字斟句琢，不能有任何疏漏，包括打印和装帧都有规矩，否则就会给对方带去不好的印象。;第二节 计划与策划文案 一、计划与策划文案 1、计划的含义 2、策划文案的含义 策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，运用创造性思维，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。由此形成的文案即策划文案。 3、计划与策划和策划文案的异同;二、策划文案的特征 策划文案与计划的共同的特征 1、计划性 2、前瞻性 3、可操作性;策划文案的特征 1、超前性 2、新颖性 3、精密性;三、策划文案和策划著作索引 《孙子兵法》、《孙膑兵法》、《吴子》、《六韬》、《尉缭子》、《司马法》、《素书》、《长短经》、《战国策》　　 陈放《策划学》 史宪文《策划决策模式》 孙德禄《点击中国策划》　柴宇球《谋略丛书》 雷鸣雏《顶尖策划》 廖灿《金牌策划》 万钧《第三性角度》、《快鱼不心苦》 周培玉《现代商务策划教程》、《策划思维与创意方法》 史振洪等《商务策划学》 ;第三节 营销文案与营销策划文案 一、营销文案的定义、特征和分类 营销文案是指与企业营销活动（从市场调研、项目、产品设计到产品销售到消费者手中这个过程）直接关联的文档资料。 营销文案的核心特征 ，是文案的内容与营销活动直接相关联，并且围绕营销活动进行展开。 营销文案包括调研报告、包括企业营销战略、整合营销策划、调研报告、市场预测报告、产销分析报告、新产品开发可行性分析报告、目标市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、销售计划、销售总结等体例;二、营销策划文案的定义、特征和分类 1、 营销策划文案的含义 与企业营销活动紧密关联，在创意思维指导下，对企业营销相关活动进行谋划的文档资料。 2、营销策划文案的特征 营销策划文案的核心特征是策划，必须是在创意思维的统领下对营销活动进行规划的文档资料才能成为营销策划文案。 ; 3、营销策划文案的分类 所谓战略性营销策划文案，是指对营销活动总体或未来长远发展进行策划的文档资料，包括企业营销战略策划文案、整合营销策划文案等。 所谓战术性营销策划文案，是指对营销