刚需客户市场细分及实施.docx

专业资料 专业资料 刚性需求客户市场细分方法及实施 根据刚性需求客户主要是满足居住的功能性这一主要特征， 以房屋购买价值 (即购买动机)、购买力为主要维度来对刚性需求客户进行细分，一方面可以较 为准确把握刚性需求，另一方面可以快速转化为设计语言。 在细分客户需求转变为设计语言的表述中，本文重点结合某楼盘进行了分 析。 一、刚性需求客户定义及分类 刚性需求客户是指，为了满足住宅的功能性居住需求而去购买住宅的家庭， 所购买的住宅功能全，但只能满足家庭人口基本的居住需求。 刚性需求楼盘是指 主力户型定位为满足刚性需求家庭购买的家庭的楼盘。总的来说，刚性需求人群 对房屋总价会比较敏感，对户型的功能要求标准且齐全，同时需要有一定的配套 满足基本的生活需要。 按照客户购买类型分为： (1)从无到有拥有在所在城市的第一套住房，为首次置业； (2)因家庭人口结构变化而在该城市第二次购买房屋， 为中低端二次置业。 按照行政区地理位置划分可分为： (1)城市刚性需求楼盘，主要购买人群为企事业单位的白领、 普通公务员、 小型个体户等，拥有比较便利的交通、商业、教育配套； (2)郊区刚性需求楼盘，主要是针对一、二线及三线发达城市，距离主城 区有一定的距离，拥有的配套比较匮乏，需要通过项目自有配套来解决， 主要购 买人群为当地居民、普通白领、外来务工人员、养老人群。 还有一种比较特殊的情况， 若区域中心城市的辐射力强且房价高，会有部 分刚性需求人群被挤出，到临近该城市的其他行政区购买， 如大亚湾、香河， 本文不做分析。 二、刚性需求的主要客户细分维度分析 房屋价值意喻房屋给消费者带来的价值，也就是客户买房的动机。消费者对 于“房屋对你来说意味着什么”的问题的回答就属于房屋价值的判断。 从刚性需求客户的主要分类中，我们也可以看出购买力与房屋购买价值的驱 动作用，而家庭生命周期、所购买的地理位置（区域价值）则作为子项： （1）对于刚性需求客户来说，首次置业与二次购买主要由家庭人口结构变 化而导致，家庭人口结构的变化（家庭生命周期）成为房屋价值需求的重要推动 因素。 （2）地处市区、郊区的楼盘由于自然环境、相关配套不同也影响着房屋价 值，受限于购买力或者直接衍生为亲近自然的需求， 郊区首次置业的刚需客户对 总价更加敏感（相对于城市刚需更小的购买力），也有二次置业、年纪较大的刚 性需求客户主动选择较大户型，一方面是家庭人口较多，另一方面也是在一定的 总价限制与功能满足情况下，对自然环境有需求。 .刚需型客户需求层次分析 在明确了划分维度后，接下来需要通过更多的调研来分析、 研判，使各细分 市场划分明确且深入。表1重点描述的是一、二线及三线发达城市的客户细分维 度，表格中所填相应容需通过充分的实地调研后得出，因此所填容仅供参考。 厩I怵值 市区 次 . 业 中 潴 宕国虺昧高 泉催生布周明 联播喟户型 圭例阍臣 但 M ?户累或 宙寿忌竦莉 沔遍程殳尸理 主蛀侬点 次 ￡ 业 高 鞘 周鹏1B1A若 春尸容也很小， 不徵分而 购买入器 胞挎矍户型 生便融d鼎 中 送 酒度鹿味? 索庭生命周期 普《楼宣月型 主t?髓里点 此 腕 启屋骐身 家庭生命周期 再也扭哭户理 主经融除点 雪】犯畤室条号I-要王宁产界 .刚需型客户对应户型需求 刚性需求由于对总价的敏感， 对户型的需求多体现为功能性需求，要求紧 凑实用，并不需要过多过渡空间，其核心在于把家庭人口较好的“安置”下来。 客户族买狭数 卢凡 限”鹏曹皇 Ms ; 11 ： res mi! 匕由2席 F5 中堆昔『川 4玳J d i ：叼 V 芯 fiWM 眼一揖二犷营肝 TiT 3 q I ,tL 1」1游 Ml .#?1k 标海，阳1工 笈后3昧a卫 — 56小1州 陆或M房《如 2出7 1门 中就二发■他 标碓3席？ “、？ M E T —H4 表士刚裳型容户需浜片次所富直的的户生分类 三、选定细分维度中的子市场(目标市场) 在确定好市场细分维度后， 要做的是对该细分市场进行求证与评估，如市 场容量、竞争对手分析、客户接受总价研判等，在此之后根据企业的产品开发战 略、地块条件、经济测算等进一步分析，锁定目标市场与主力客户，确定楼盘的 初步定位，初步确定产品的业态与主力户型。 口澳别10分变■号细分市场 口澳别10分变■号细分市场 句越如分市海把血 评估每个用分布盘 吸引力 选年目标用场 「对慨个目标市况要明确定位 m定明■的市场产品,管圉策能 四、客户需求价值提炼与转化 客户需求：客户自己认为的需求，并且经常表达为用户的解决方案。 产品需求：经过我们的分析， 找到的真实需求，并且表达为产品的解决方 案。 需求分析：从用户提出的需求出发，找到用户心真正的渴望， 再转化为产 品需求的过程。 案例分析：某