市场营销策划情境7：广告策划与创意.pptxVIP

广告表现策略一、广告表现策略概述1、广告表现策略的概念广告表现：按照广告的整体策略、为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的过程。广告表现策略：就是包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。2、广告表现策略决策的主要内容广告主题的决策——广告信息所要传达的是什么样的核心思想广告创意的决策——广告能否以对受众最有吸引力的方式传达已经被广告主题包装过的广告信息广告材质的决策——广告信息最终是通过什么材质、以什么样的规格展现在广告受众面前二、广告主题的决策1、广告主题的概念主题有两个层面的含义：广告运动（活动）的主题和广告作品的主题广告主题更多地是指广告作品的主题，即将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。2、广告主题和广告的诉求重点某化妆品——保持皮肤润泽——诉求重点接近诉求对象心理需求、产生吸引力 ——广告主题 保持青春 赢得别人的赞美 保持在生活和工作中的自信 3、广告主题的特定化与特殊化广告主题特定化，指在可以选择的多个广告主题中，寻找出最适合受众的需求心理，能够对受众产生最大作用的主题作为广告的最终主题的过程。 20岁左右的少女——赢得别人的赞美诉求对象 30岁左右的职业女性——保持青春和自信广告主题的特殊化，就是在广告主题特定化的基础上，对它们进行进一步地深化和挖掘，使广告主题与同类产品的广告主题相区别，使它们更加新颖