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案例研究：网站重新设计致营收上升 34% 案例研究 摘要： 预算上的担心会影响所有的营销者，但对小企业营销者尤为艰难，他们总是要用相对有限的 资金，来满足多个目标。一家 B2C 公司面临着网站的彻底改版，以及品牌重建和重新定义营销策略 ，所有这一切都基于小额预算。 了解一下他是怎样在三个月内完成这一过程，并最终交出了一个有效提升销售的网站，而让客户激 动的。这一工作的回报？是公司营收上升 34% 。 记者 David Kirkpatrick 挑战 对于重新设计公司网站，两片叶子一片芽茶公司（ Two Leaves and a Bud Tea Co. ）的营销主 管 Phil Edelstein 说： 我们第一个目标是驱动收入的可用性。第二个目标是在推动销售时建立品牌。“ ” 两个目标，一个问题 —— 预算。两片叶子一片芽是一家 8 个员工的小公司，专营优质的整叶茶。其 产品被国际分销到诸如 Whole Foods 等销售点，也在网上直接出售。 Edelstein 面临着，要在他描 述为 微预算“ ”的情况下，翻新一个表现不佳的网站，并振兴整体品牌。不是件容易的事。 两片叶子一片芽的网站，在可用性和功能性问题上陷入了困境，不能够产生 Edelstein 希望从电子商 务所得到的收入。他在寻找网络渠道，以撑起公司业务的 10% ，并认为用一个新的网站，可以达到 这一数字。他觉得网络渠道非常有效和有用，有两个原因。第一，它可测量。网站能被改变，而且 这些改变能立即被监测到它们会怎样影响收入。第二，从营销的立场来说，网站是抵达顾客的极佳 方式。 尽管得到的预算很少， Edelstein 还是决定翻新公司的整个网站，并把新网站作为整体重建品牌策略 和过程的核心部分。新网站的开发和设计始于 2010 年 6月， 9月上线。 由于网站重新设计是重建品牌努力的整体性部分，也就紧密结合了一套内容营销的策略，包括博客 帖子、 e-newsletter 以及社会化媒体的延伸。让我们看看， Edelstein 是如何在小额预算基础上，把 网站的重新设计，变为整体重建公司品牌和营销努力的。 营销活动 由于新网站是整体品牌重建和营销努力的中心，那起点就在于这些步骤，把有限资金放在网站上， 产生至少 10% 的公司收入。 阶段 # 1 建立一个新网站 Edelstein 把网站的重新设计分为 4 个步骤，这一过程从规划到上线，为期仅 3个月。 步骤 # 1 ——研究 研究的主要工作就是与下列人员面谈： o 顾客 o 批发商 o 公司员工 Edelstein 还做了比较竞争力分析，以了解竞争是怎样表现为讯息的。他查看市场数据，走访展览会 ，还与顾客互动。 他说： 我认为经验方面也是研究的一种形式，因为这是认知的最好方式。“ ”他补充说，对于茶叶界 发生的事情，以及发现公司所进入的利基市场来说，这些经验性研究使他能 收集见解“ ”。 步骤 # 2 ——分析和内部的品牌重建 研究之后， Edelstein 进入一段时间的分析，把他通过经验性研究所得到的一切汇总起来，判定什么 是重要的、什么不是。在这一步骤期间，他开始形成一个针对发展新顾客的更加深入的营销计划， 并同时着手品牌重建。 这一步骤的另外一部分，是结合研究阶段获得的所有数据，在内部建立新的品牌。内部的品牌重建 ，始于制订反映新品牌态度的公司政策 —— 这样，所有员工离开工作一天，享受他们选择的冒险 — —并在公司里借助关键的利益相关人员，建立新的品牌。 对研究阶段得到的信息进行分析，现在有助于把内部的品牌，准备好转变为外部品牌，并有助于推 动新网站的开发。 步骤 # 3 ——开始建设网站 Edelstein 做了很多经验性研究也收集了不少见解，这些被引向内部的公司品牌重建，以及一个新的 深度营销计划。鉴于新网站已初见端倪，这项工作被界定为针对新网站和公司的外部品牌推广。 同时，网页设计师也在参与一个深度发现的过程。 这个过程包括：