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KFC广告总结策划书 KFC广告总结策划书 PAGE PAGE17 KFC广告总结策划书 PAGE KFC策划书 KFC广告策划书 班级：电商 3132 指导老师：黄珊 小构成员：张媛媛陈净孙丹何芳 2014-10-20 第1页共17页 KFC策划书 目录 第一部分 市场剖析 3 一、营销环境剖析 3 二、花费者剖析 5 三、公司自己剖析 6 四、SWOT剖析 9 第二部分 广告策略 11 一、广告目标 11 二、目标市场策略 11 三、产品定位策略 12 四、广告诉求策略 15 五、广告表现策略 16 第2页共17页 KFC策划书 营养生活“早”开始！ 第一部分 市场剖析 一、营销环境剖析 1、宏观环境的限制要素 1）跟着国内生产总值的快速增添，经济发展快速，居民收入整体水平提高。近两年了物价长久居于比较高的水平，使花费者形成了比较强的价钱蒙受能力，也使得高档花费品拥有更多的市场机遇。 2）稳固的消操心理和市场格局：在全国市场花费环境中，不一样收入的花费者有着各自比较稳固的消操心态，对自己的花费品位有着明确的认识，使得个品位的花费品都能够稳固的据有部分市场，并且拥有比较固定的花费人群。 3）不停提高的科普知识普及和健康意识的提高：最近几年来，追求生活质量的提高已经成为全国花费者的广泛追求，并且对身体健康的重视程度大大提高，由此也带动了整个健康生活品市场销售额度的大幅增添。KFC早饭相同也面对着这样一个规模不停扩大的的食品市场。 4）快捷早饭的主要种类—中国式早饭所包括的中国文化： 在中国传统家庭中，早饭的享受一直是和家庭联系在一同的， 因为一份暖心的早饭包括了一位老婆对丈夫的爱 一位母亲对孩子的 爱。一份早饭是一份关心，是一份珍爱，是一份祝愿。这种传统的家 庭文化要素关于 KFC便利早饭的发展是显然的不利要素。 第3页共17页 KFC策划书 可是在主要的年青人构成的现代家庭中，传统观点比较淡漠，他们一般不喜爱自己着手做饭，并且不肯意牺牲清晨过多的时间准备早饭，所以常常选择出去吃早饭或去买早饭回来吃。所以，KFC早饭靠近这部分人的花费习惯。特别是此刻白领阶层，外吃早饭成为一种时髦，一种便利，一种习惯并且这一花费人群着重花费质量和花费环境，追求时髦，KFC逢迎了这种花费习惯并且有能力成为他们的忠实花费对象。 2、市场营销的微观要素： 1）、公司与供给商的关系：因为KFC的实力雄厚、资本充分，公司实力雄厚，所以能够获取原资料供给商的才相信和尊敬，在原资料供给方面不存在问题。 2）、与经销网点的的关系：因为本次活动还没有进行广告宣传和 促销活动，经销网点也没有实质的建立，全部在此没有太理想的展望。可是，在有关活动和广告的的宣传展开后，经销网点的销售预料应当是乐观的。 3、 营销环境剖析总结 1）市场机遇：整个早饭市场将持续扩大，需求量将逐渐提高。市场上只有一个品牌据有突出的优势地位。 2）市场威迫：因为这是一个比较客观的市场，并且尚且处于上涨发展阶段，所以估计将有更多名目的早饭品种加入市场的竞争。 3）KFC早饭在市场中的优势：KFC拥有比较雄厚的实力，所以有能力改变产品在市场上的现状。并且因为KFC早饭并无真实的打 第4页共17页 KFC策划书 开早饭市场，花费者还没有形成固有的印象， 所以有经过合适的营销 手段吸引更多的花费者的可能。 4）KFC早饭在市场中的劣势：KFC早饭的市场据有率其实不十分的突出，并且价钱以高档价钱为主，部分花费者因为价钱原由不肯意选择本产品。 5）要点问题：居于KFC早饭的长久发展，利用便利早饭市场还没有完整成熟的有益机遇，快速提高产品的市场据有率，在现有的早饭品种基础上，研发更多口胃，合理搭配营养，保证卫生，获取优势地位。 二、花费者剖析 花费者早饭花费习惯 1、大多半花费者喜爱在早饭车和饭店进行花费这些服务点多半靠 近生活居住区或工厂办公楼邻近。 2、花费者在早饭花费过程中，选择就餐地址的考虑要素中最重要 的要素是就餐便利性，这一点与花费者早饭花费习惯相符合。 这一特 征决定了早饭公司要提高规模一定供给更多灵活性高的服务点。 3、早饭花费者均匀花费频次，每个月 20次以上的占三分之一； 4、早饭的菜点花费的比率中面点的比率最大，达到了 42%，其次 是流食，占30% 5、花费者在早饭花费过程中，花费菜点以面食点心、豆浆为主。 花费者在早饭花费中，仍旧以传统饮食为主，其次是现代饮食，早饭 中花费咖啡、水果和小菜之类食品的比率其实不高。 第5页共17页 KFC策划书 6、花费者在早饭花费过程中，选择菜点考虑要素中最重要的要素 是食品的卫生、安全，其次是食用方便和美味，食品有营养在花费者 选择菜点时位居第四位。早饭花费者对早饭营养方面的重视仍旧不 够。这一特点要求早饭公司供给的食品在卫生、 便利和美味方面