市场领先者的营销战略分析.pptx

有些竞争者是强大的，另一些是弱小的。有些拥有丰富的资源，而另一些却资金短缺。 依据阿瑟·D·利特尔管理咨询公司的观点，公司在其目标市场中占据着6种竞争地位中的一种：; 根据公司在目标市场所处的地位，把它们分为领导者、挑战者、追随着或补缺者。市场领先者掌握了40％的市场，该公司拥有最大的市场份额。另外30％的市场掌握在市场挑战者手中，这名列第二位的公司正在为获得更多的市场份额而努力奋斗。另外还有20％的市场被市场追随者所掌握，这家公司只图维持它的市场份额，并且不希望扰乱市场局面。剩余的10％掌握在一些市场补缺者手中，这些公司为大公司不感兴趣的小细分市场服务。; 处于统治地位的公司想要继续保持第一位的优势，就要在3条战线上进行努力。; 市场领先者为保护它的地盘能做些什么呢？2，000多年以前，孙子告诫其部下说：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”最为建设性的回答是不断的创新。;1、阵地防卸 防御的最基本观念是在企业的四周建造一个牢固的守卫工事。很清楚，受到攻击的领先者把它的全部资源用于建立保卫现有产品堡垒的做法是愚蠢的。; 当一个市场领先者的领域受到攻击时，一个有效的反攻是侵入攻击者的主要地区，逼使其撤回某些部队以保卫他的领地。; 这种市场拓宽战略不应该走得太远，否则它将犯两个基本的军事原则错误——目标原则（“追求一个清楚确认和可得到的目标”）和密集原则（“把你的力量集中在敌人的弱点上”）。; 市场领先者也可以通过进一步增加它们的市场份额而提高其利润率。;阅读P285 宝洁和卡特彼拉案例;它可以攻击市场领先者 这是一个既有高度风险但又具有潜在高报偿的战略。 它可以攻击目前经营该项业务不良和财力据拮、且与自己规模相仿的公司 这些被攻击的公司产品过时，价格过高，或在某些方面顾客不满意。 它可以攻击目前经营该项业务不良和财力据拮的本地和外地区的小公司 有几个大啤酒公司发展到目前的规模，它们并非依靠争取彼此顾客的方法，而是依靠吞并“小生物”或“小鱼”的方法。 ;1、正面进攻 ??面进攻是指集中兵力正面指向其对手的兵力。它向对手的实力发起攻击，而不是向它的弱点攻击。其结果取决于谁有最大的实力和持久力。在一个纯粹的正面进攻中，攻击者针对对手的产品、广告、价格等等发起攻击。;3、包围进攻 包围战略试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去。; 游击战常常是由较小的公司向较大的公司发起的。由于没有能力发动正面的、甚至有效的侧翼进攻，较小的公司便发动了一系列短期的促销和价格进攻，这种攻击指向较大对手市场的随 意选定的角落，其目的是逐渐削弱对方的市场力量。;价格折扣战略： 挑战者以较低的价格销售竞争产品。 廉价品战略：挑战者用低得多的价格向市场提供一般质量或低质量产品。 声望商品战略：一个挑战者可以推出较高质量的产品和收取比领先者高的价格。 产品扩散战略：一个挑战者可以靠推出大量的产品品种给购买者更多的选择。 产品创新战略：挑战者可能推行产品创新战略来攻击领先者的地位。 改进服务战略：挑战者可以找到一些为顾客提供新的或更好服务的方法。 分销创新战略：一个挑战者可以发现或发展一个新的分销渠道。 降低制造成本战略：挑战者可以靠有效的材料采购，较低的人工成本和更现代化的生产设备，来求得比它的竞争对手较低的制; 造成本。 密集广告促销：有些挑战者靠增加它们的广告和促销费用，向领先者发动进攻。;; 在研究了几百个业务单位以后，美国战略计划研究所发现，小市场的投资报酬率平均为27％，而大市场只有11％。为什么补缺能盈利？其主要原因是营销补缺者比其他随便销售该产品的公司更清楚地了解这些顾客的需要。因些，补缺者因为添加了附加值而使其产品 超过了实际成本。当大众化营销者取得高销量时，补缺者取得了高毛利。市场补缺者有3个任务：创造补缺，扩展补缺和保卫补缺。;特定顾客专家：公司把销售对象限定在一个或少数几个主要的顾客。 地理区域专家：公司把销售只集中在某个地方、地区或世界的某一区域。 产品或产品线专家：公司只生产一种产品线或产品。 产品特色专家：公司专业化于生产某一种产品或产品特色。 定制专家 ：公司按照每个客户的订单定制产品。 质量／价格专家：公司选择在低档或高档的市场经营。 服务专家：公司提供一种或几种其他公司所没有的服务。 渠道专家：公司只为一种分销渠道服务。;谢 谢