第12章广告效果测评.pptx

第十二章 广告效果测评; 广告效果评估;★ 思考与讨论;什么是最好的广告？…;什么是最好的广告？;第一节、广告效果概述;一、广告效果的含义;;;;;;(1)按照广告效果的显现时间划分。广告效果可分为即时效果、近期效果、远期效果。 即时效果指广告发布后即刻就产生了效果，如商店的POP广告在消费者一看到后就采取了询问或购买行动。 近期效果指广告发布后在短期内产生的效果，通常指一个月内，一个季度内，最长不能超过一年。绝大多数商品广告的效果都体现在这种近期性上，???是广告主确认广告成功与否的重要判定标准。 远期效果指广告发布后在相当长的时间内对消费者影响。它是企业广告和形象广告所追求的目标。一般商品广告表现出的这种特性尚未被广告主充分认识到。 这种划分方式说明广告效果有时表现为直接的、短期的；有时也表现为较长期的，甚至长远的。因此它提醒我们在测定广告效果时如果一味地追求直接的经济效果而忽视广告对消费者的长远影响，势必对广告活动本身带来不利影响。这是一种重要的划分方式。 ;;;;;;二、广告效果的一般特性 ; 1、滞后性。;2．复合性。;3．累积性。 ;4．效果两重性。 ; 5．竞争性。 ; 6．二次传播性。 ;7．难测定性。 ;三、广告效果评估的程序 ;调查准备是指确定所要研究的问题。它是从事广告效果测评的第一步;（2）拟订测评计划。;2．实施测评计划。 ;下面我们用例子来说明实施测评计划的过程。假如我们要研究的问题是“化妆品电视广告影响消费者产生购买行为的动机是什么?”第一步假设：假设“化妆品电视广告能使消费者产生情绪上的共鸣，是产生购买动机的主要原因”，对“化妆品电视广告”、“情绪上的共鸣”、“购买动机”等加以定义。第二步根据上面假设搜集有关资料。需要考虑的是搜集资料所使用的方法是用实验法、观察法、访问法、问卷法还是回单法，确定之后再一个要考虑的问题是，用什么工具记录资料，是录音机、观察表还是问卷表。 ;3．分析总结。 ;(1)整理资料。调查人员从四面八方搜集来堆积如山的一二手资料都堆在桌面上。这些资料价值不等，真实性有待确定，需要系统整理。整理属技术性工作，包括分类、鉴定、编号、列表等。分类是按照调查提纲要求，以问题归类。如果用电脑处理数据要增加一个卡片打孔过程，把数据信息变成一个代码打入卡片。鉴定包括对资料量的鉴定。如资料是否收集齐全，是否有重复或遗漏，是否有可比性等，也包括对资料质的鉴定。如资料的真实性是否有差错，数据和情况是否有矛盾。编号是指按页数编写顺序号，固定每份资料的排列位置。计算列表是把相关资料数据列成表格形式，以便对比使用。;(2)分析资料。运用整理出来的资料与数据，找出它们内在联系，揭示资料所显示的意义并从中得出合乎逻辑的实际结论，这就是分析资料。在分析过程中可以运用各种统计方法，并制成统计表。广告效果测评中应用最广的统计方法是百分率分配的计算、频数分析的演算及相关系数的推算等。;(3)撰写测评报告。测评报告是广告效果分析、检验、评估过程中最后的书面陈述形式。它是测评广告效果最后阶段最主要的任务，是提高广告管理水平不可缺少的一个环节。 测评报告的结构多种多样，没有固定格式。通常都是由导语（开头、前言)、报告正文(主体)、结尾及附件构成。导语包括该次测评的目的，所研究的问题及其范围，测评的方法及步骤，测评的组织及人员状况。报告正文包括测评的时间、地点、内容及分析结果，各种指标的数量关系，所获资料与原来假设比较。结尾部分包括经验总结与问题分析，向领导或有关部门提出自己的建议。附件包括样本分配、推算程序、图表等。;四、影响广告效果测定的因素 ;1．信息资料;2．测定期限;3．判断能力;4．方法的选择。;第二节 评估广告效果的几个重要指标;一、销售额;1．广告效果比率法;; 2．广告效益法; 3．广告费比率法;二、到达率;三、注意率;1．电视、广播等电子媒介中的认知率公式; 2．报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式;;四、记忆程度;;;五、购买唤起;六、AEI —广告效果指数;假定结果表8—1：;表8-1 广告效果类型比较;;第三节 评估实施与分析;一、事前、同步及事后评估;1．广告效果的事前评估;广告事前测试评估的内容主要有：;2．广告效果的同步评估;同步评估广告活动过程的效果主要有两种测定方法：;3．广告效果的事后评估;二、评估方法;1．抽样调查法;2．问卷法;3．访问法;4．观察法;5．比较法;（1）广告效果横向比较;（2）广告效果纵向比较;三、对广告效果的分析;1．对广告经济效果分析;2．对广告社会心理效果的分析;对于广告社会心理效果的分析应该侧重于以下几个方面：;3．关注广告投资陷阱;图8-1 广告投资陷阱;;;测试调查法-专家意见综合法;测试