终端促销专题培训.pptx

终端促销培训北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零五年十一月敬请配合：请把手机调整到震动位置或关闭；请不要随意走动；积极思考，主动参与；你是学习的主人；重在应用；知道的是知识，应用的是智慧。目 录一、终端促销再认知二、终端促销系统整合（消费者 / 商品 / 价格 / 活动 /零售商/） 三、终端促销系统实施（宣传 / 陈列 / 氛围营造 / 库存 / 现场维护） 终端促销再认知1、促销就是价格战—— 促销不仅仅是价格战，更是价值战；3、促销就是让顾客买便宜的商品—— 促销不是让顾客买便宜的商品， 而是让顾客感觉占了便宜（独占性）；4、促销仅仅是营销部门的重点工作—— 促销不仅仅是营销部门的重点工作，也是公司所有部门的重点工作；消费者的需要和动机对商品基本功能的需要对商品质量性能的需要对商品安全性能的需要对享受良好服务的需要消费者需要对商品消费便利的需要对商品审美功能的需要对商品社会象征性的需要对商品情感功能的需要促销能做什么？SORRY!, I CAN’TYES!, I CAN1、能够促使消费者作出风险的购买决策（新商品促销）；2、促使消费费形成购买习惯；3、促使消费者提前购买或批量购买；4、促销可以建立消费者忠诚；5、促销能够为消费者带来“心理利益”；6、促销能够满足消费者的独占心理；1、促销不能改变产品本身的命运，只能加速产品本身或兴或衰的命运；2、促销不能改变销售的总体趋势，但有可能掩盖销售整体趋势的真相；二、促销系统整合（消费者）你在做谁的生意？确定你的目标客群消费者的行为在不断发生改变。。。。。。大众市场与分众市场客层需求分析是促销商品选择的核心站在顾客采购角度确定结构目标客层细分目标客层定位目标商品定位目标商品选择目 标 商 品 定 位 应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。家乐福顾客剖析每个家庭平均有3.5人 每个家庭平均有2.3人工作每个家庭平均 有1.2个小孩消费者非常敏感的话题！（每个家庭一个小孩） 为了让小孩满意父母会尽量采购家乐福顾客剖析54%被调查者已婚 54 %72%被调查者是男性 72%开发特别种类：家庭装饰27%是办公室职员 27%22%是学生 22%关注32课，家具，箱包66%的被调查者小于34岁顾客平均年龄是32岁家乐福中国顾客剖析及购物行为68分钟… …在店内平均花费的时间一个月3次 ...or 1 trip every 9 days (0.74 / week)*每次购物有2.6人 不单独购物，而与家庭成员一起*常客 Regular Customers家乐福中国顾客剖析及购物行为35%的顾客收到DM 35 %95%收到DM的顾客阅读了DM!20%收到DM的顾客使用它购物62%的顾客了解家乐福的退换货服务75%的顾客满意家乐福的服务*常客家乐福中国顾客剖析及购物行为平均客单价：82元人民币客单价的增长与人均收入密切相关 85%的顾客把现金付款作为首选中国顾客把存钱作为首选13%的顾客信用卡付款作为首选 *常客 Regular Customers小结满足顾客需求，引导顾客消费（现有消费者、潜在消费者） 满足大众市场的基本需求（求销量） 聚焦分众市场的个性需求（得毛利） 二、促销系统整合（商品）品类角色定义目标品类是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选确定零售商形象对目标消费群很重要在销售增长方面，居于所有品类的领先地位拥有较高比例的资源（供应商资源、陈列优势、价格优势、促销支持、库存支持）优先品类是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择在销售额、增长和利润之间提供平衡是消费者每日需要的重要品类品类角色定义季节性品类是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流和投资回报方面扮演第二位的角色便利性品类是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象为额外的‘便利性’购买提供机会加强该零售商‘一站式’购物的形象为利润的增长提供机会促销商品的作用1、提升客流量2、提升客单价3、创造现金流4、提升毛利额 5、创造欢乐6、体现超市形象7、保卫市场商品在消费者心目中的品类角色购买比例稳定品类必备品类如：粮、油、洗发水如：果蔬、肉类购买频率补充品类差异品类如：杀虫剂、除厕剂如：宠物食品、纸尿布对消费者评估的项目品类整体市场份额消费者购物频率消费者购买比例消费者平均每次购买量消费者平均每次购买金额市场品类的表现如何？为