第章认识市场营销.pptx

市场营销的必要性1、市场发展的必然趋势 酒香不怕巷子深 产品、企业、政府、城市、国家、个人2、资源整合必须关注消费者的需求 资源共享、区域联盟3、品牌营销成为差异化的重要工具4、策划因素成为产品销售的重要手段 参考书目1.Philip Kotler，Marketing:An Introdution，华夏出版社或Prentice Hall，最新版。2.Philip Kotler，Marketing for Hospitality and Tourism，东北财经大学出版社或Prentice Hall，最新版。菲利普?科特勒《市场营销管理》（亚洲版）中国人民大学出版社。.(美)凯勒著；卢泰宏，吴水龙译，战略品牌营销，中国人民大学出版社，2009.6。卡尔·阿尔布瑞契特《服务经济》 （中译本）.中国社会科学出版社B ·约瑟夫·派恩《体验经济》 （中译本）机械工业出版社菲利普?科特勒《地方营销》上海财经大学出版社。菲利普?科特勒等《营销革命3.0》机械工业出版社美.克里斯?安德森《长尾理论》中信出版社罗伯特?西奥迪尼《影响力》中国人大出版社托马斯?弗里德曼《世界是平的》湖南科学技术出版社参考书目报纸类、期刊类 《市场营销》（人大报刊复印资料）《市场营销导刊》（北 京） 《中国经营报》(北 京) 《经济观察报》(北 京) 《经济参考报》（北 京） 《销售与市场》《经营者》、《公关世界》《中国旅游报》《旅游调研》《旅游学刊》《旅游科学》《旅游论坛》有关网站 学习市场营销的基础性学科西方经济学管理学统计学心理学学习目的通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念掌握市场分析的原理与方法能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。课程体系基础知识：市场营销内涵 市场营销哲学 市场营销环境 消费者市场行为 组织市场行为 市场营销调研 市场营销预测战略部分：市场细分S 目标市场T 市场定位P 策略部分：4P Product Price Place Promotion 6P Public relation Political power 新趋势、新思路 绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销 4P——4C——4R核心内容牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场选择和市场定位打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系教学、学习、研究之法理论学习案例分析调查分析短片录像营销方案设计第一章 概 述一 市场营销的基本概念 市场市场营销市场（Market）场所论购买者论商品交换关系论买方、卖方、竞争者集合论利益相关者集合论(一)市场的定义Philip Kolter:指一群具有某种需求，又具有货币支付能力的消费者，包括一定数量的人(消费者或用户)、货币支付能力、购买欲望三要素。市场构成三要素人口数消费动机消费能力(二) 市场营销市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围市场营销的核心概念菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销的范围包罗万象地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas） 商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）核心概念1 需要、欲望和需求 需要needs : 人们感到某些基本满足被剥夺的状态 欲望wants ：想得到基本需要的具体满足物的愿望 需求demands ：对于有能力购买并且愿意购买的 某个具体产品的欲望市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望 营销就是发现需求、创造需求和满足需求，“发现”和“创造”是一个过程，“满足”是最终结果2 产品products? 我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品? 有形的 physical 无形的 intangible ? 产品中能带来实际的或心理的利益的那些部分共同 构成了产品整体一餐盛宴 迪斯尼乐园星巴克返回3 市场营销和市场营销者市场营销marketing ：通过创造和交换产品和价 值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会 和管理过程。市场营销者marketers ：从他人之处寻求资源并愿 意以有价物品进行交换的人。寻求交易时表现 积极的一方(不积极的一方称为目标公众)营销观念误区? 营销 = 推销? 营销 = 销售? 营销 = 质量? 营销 = 广