第六章组织购买行为.pptx

第五章 组织市场及其购买行为;第一节 组织市场;二、组织市场的特点 在市场的结构与需求方面： 1、购买者数量较少 2、购买者的购买规模大 3、购买者在地理区域上集中 4、衍生需求 5、需求缺乏弹性 6、波动的需求 （加速原理） ;在购买者的构成方面： 7、专业机构和专业人员采购 8、影响购买的人多 决策类型和决策过程： 9、决策过程更为规范和正式 10、密切的供应商与顾客的关系 11、多次销售访问和较长的销售周期 其他特点： 12、直接采购 13、互购 14、租赁 ;一、产业购买决策的参与者 采购中心： 1、使用者：未来使用产品或服务的组织成员。一般提出购买建议。 2、 影响者：影响购买决策的人。如技术人员建议产品规格。 3、采购者：直接进行购买产品或服务的人。 4、 决定者：指有权批准决定者或购买者所提方案的人。 5、信息控制者；控制信息不外露的人。;二、产业购买者的行为类型： 决策的复杂程度取决于购买状况的类型（按购买的重复程度划分类型〕： 1、直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况。 2、修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。 3、新购：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多，完成决策的时间就逾长。;三、影响产业购买者决策的主要因素 一般来说，对业务采购者的各种影响分为4个主要因素： 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素;1、环境因素 环境因素包括产品的需求水平、经济前景、利率、技术变化、政治与规章制度的发展、竞争发展和社会责任关心等。 营销者必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。 2、组织因素 每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及制度。因此，营销者必须了解他们客户的目标、政策、程序、组织结构和制度。;3、人际因素 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态(empathy)和有说服力的参与者。 尽管业务营销???员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能是有用，但是，他或她仍然很难知道在采购决策过程中何种群体动态性(group dynamics)会发生。这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。;4、个人因素 购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、知觉与偏好；这些要素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险态度和文化的影响。;一些国家的社会和业务的礼节规范： 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。 意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。;英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。;四、产业购买者决策过程 产业购买者购买过程可以划分为8个阶段： 1、认识需要 认识需要是由两种刺激引起的： （1）内部刺激 ——公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。 ——一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。 ——采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。 ——一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。;第二节 产业市场购买行为;2、确定需要 对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。 ; 在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目（产品，设备〕技术规格说明书。 一般来说，公司将委派产品价值分析工程小组投入这个项目的工作。;4、物色供应商 （1）采购者设法找到其最适宜的供应商。 ——查找交易指南 ——进行计算机搜索 ——打电话要其他公司推荐 ——观看贸易广告和参加展览会。 （2）供应商应设法被列入采购者圈定的主要名录中 ——制订一个强有力的广告和促销方案 ——在市场上建立良好信誉 ——确定谁是寻找供应商的买主