第七章,市场营销中出现的竞争者.pptxVIP

第七章 竞争者分析与竞争战略二、外部微观环境因素分析（一）供应商（二）营销中介（三）公众（四）顾客（五）竞争者第一节 竞争者识别第二节 竞争者分析与选择第三节 基本竞争战略第四节 各类竞争者战略第一节 竞争者识别一、影响竞争的五种力量决定细分市场结构吸引力的5种力量（一）同行业内激烈竞争的威胁1.份额竞争2.均势竞争3.差别竞争4.规模竞争5.多元化竞争GObackbackBACK（二）新竞争者的威胁进入障碍是新企业进入某一行业时，相对于行业内原有企业较不利的因素。主要有：资本、规模、专利和许可、场地、原材料或分销商、信誉等。退出障碍是企业在退出某一行业时所遇到的障碍。主要有：法律、道义、资产再利用、新的机会等。高且有风险的回报高且稳定的回报高进入障碍低且有风险的回报低且稳定的回报低高低退出障碍（三）替代产品的威胁（四）购买者讨价还价能力加强的威胁（五）供应商讨价还价能力加强的威胁……房地产乳制品百货食品服装二、竞争者识别的两种观念（一）行业竞争观念（二）市场竞争观念（一）行业竞争观念销售商的数量及产品差异化程度：完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争中国本土保险公司中国人寿 中国平安 太平洋 中国人民财产 天安 新华 人寿 安邦 大地 泰康人寿 华安 太平 华泰 中华联合 美亚 长城人寿 中银 民生人寿 阳光 中宏 信诚 合众人寿 农业 中国的银行中国中央银行：中国人民银行。 中国政策性银行：中国国家开发银行、中国农业发展银行、中国进出口银行。国有独资银行：中、农、工、建。股份制银行：交通银行、中信、华夏、招商、光大、民生、浦东发展、深圳发展、渤海、广发、兴业、浙商及中国邮政储蓄银行。各城市银行，超过100家。三、竞争者识别的条件生产规模接近产品形式接近价格接近销售界面相同定位档次相同目标顾客相同开拓市场的努力程度相同第二节 竞争者分析与选择一、识别竞争者的战略企业竞争战略 企业必须不断观测竞争者的战略，根据竞争者的战略调整来修订自己的战略。二、判定竞争者的目标竞争对手想到达到的目标是什么？为什么？企业需要了解竞争者的目前赢利状况、市场份额增长、现金流动、技术领先性、服务领先性，以及这些因素对竞争对手的重要程度。了解竞争对手对目前状况是否满意，别的企业对他攻击时他会做出何种反应。三、评估竞争者的优势和劣势搜集竞争对手的资料，采用SWOT工具分析竞争对手的机会、威胁、优势和劣势。市场份额：是指竞争者在目标市场上的销售份额；心理份额：是在回答“举出该行业中你首先想到的公司”这个问题是提名该公司的顾客在总顾客中所占的百分比；情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这个问题是提名该公司的顾客占总顾客的百分比。四、估计竞争者的反应从容型竞争者：竞争者对对手的行动没有迅速反应或者反应不强烈。企业要弄清楚竞争者从容不迫的原因是什么。选择型竞争者：只对竞争对手的某些攻击做出反应，对其他的攻击没有反应。企业要了解那些攻击会使对手做出反应而那些攻击不会。凶狠型竞争者：对竞争对手发动的任何攻击都会做出迅速而强烈地反应。随机型竞争者：无法推断它们对竞争对手攻击的反应。小企业较多。五、竞争者选择强竞争者与弱竞争者：攻击强者有难度，但是要相信大家都有软肋；攻击弱者容易成功，但是意义不是很大。近竞争者与远竞争者：与本企业极度类似的为近竞争者。比如可口可乐与百事可乐，远竞争者如饮用水类的企业。“良性”竞争者与“恶性”竞争者：良性竞争者的特点是遵纪守法地经营，而恶性竞争者的特点是违规经营。企业应该支持良性竞争者而攻击恶性竞争者。第三节 基本竞争战略一、总成本领先战略二、差异化战略三、目标集中战略第四节 各类竞争者战略企业在行业中所处的竞争地位可具体分为四种类型：市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者不同市场地位的竞争者强势企业市场领导者市场挑战者 弱势企业市场追随者市场补缺者一、市场领导者的竞争策略市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。1. 扩大总需求开发产品的新用户寻找产品的新用途增加使用量2.保护市场份额1）阵地防御2）侧翼防御3）以攻为守4）防守反击5）运动防御6）收缩防御防御战适用于市场领先者，防御战略要遵循三个原则：原则一：只有市场领先者才应该考虑进行防御。真正的市场领先者存在于消费者的头脑中，市场的领先地位不是一厢情愿的想象。原则二：最好的防御策略是进攻。领先的企业应当不断的引进新的产品、新的服务，来更新消费者头脑中的观念，以此来巩固自己的领先地位。原则三：要时刻准备阻止竞争者强大的营销攻势。领先者必须在进攻者确立市场地位之前，迅速采取行动来阻止它。在这个原则中，最