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企业战略管理专题2 企业内部环境分析一：企业的资源分析二：企业的能力构成三：企业的核心竞争能力四：企业内部环境分析的方法第一节：企业的资源分析企业资源包括：有形资产无形资产人力资源资源有形资产无形资产人力资源物质资源　财务资源　技术　商誉 文化 专门知识　交流和沟　动机 与技能　　通能力企业资源的分类有形资产（一）财务资源1：未分配的利润2：股票发行3：贷款4：租赁5：调整应收和应付款项6：出售资产（二）物质资源 物质资源是企业从事生产的基础，它包括企业所拥有的土地、厂房、机械设备、运输工具、办公设施、企业的原材料、产品、库存商品等。无形资产（一）技术资源1：联合开发新技术2：委托开发3：引进技术4：购买专利（二）商誉资源1：含义 一家企业由于顾客信任、管理卓越、生产效率高或其他特殊优势，而具有的企业形象，它能给企业带来超过正常收益率水平的获利能力。2：商誉的内容企业的生产经营能力品牌信誉商业道德3：商誉的特征复杂性长期性依附性经济性（三）企业文化资源企业文化现状企业文化建设企业文化特点人力资源1：创造价值2：稀缺性3：难于模仿4：有组织哪个是企业最重要的资源？资金？ 技术？ 品牌？ 人才？第二节：企业能力的构成包括：研发能力生产管理能力营销能力组织效能研发能力第一步：新产品开发计划第二步：开发组织第三步：开发过程第四步：开发效果生产管理能力生产过程生产能力库存人力质量营销能力（一）产品竞争能力指标一：产品市场地位指标二：产品收益性指标三：产品成长性指标四：产品竞争性指标五：产品结构性（二）销售活动能力分析指标一：销售组织分析指标二：销售绩效分析指标三：销售渠道分析指标四：促销活动分析（三）市场决策能力案例：2007年快速消费品市场分析1：市场规模从品类发展上看 牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括婴儿奶粉和豆奶粉）8大品类占据全国FMCG消费金额的58%。其中，牛奶品类增长率约31%,白酒增长率约22%，成为规模庞大、成长显著的两大品类。FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。快速消费品(FMCG, Fast Moving Consumer Goods)，指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电池、卫生纸等多个行业。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。从区域分布上看 无论是饮料、食品还是日化，北部区（黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、山东、河北、山西）的消费量最大，西部区（四川、重庆、贵州、广西、云南）的消费量最小。其中，饮料行业在北部区的消费量更大些。这和购买能力较强的北京、青岛、大连和山东、辽宁等人口大省被划归北部区有一定的关系。2：品类渗透率 食品行业渗透率比较高的品类有：酱油/蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80%，其中酱油/蚝油、牛奶和饼干达到96%以上。但巧克力饮料、麦片、果冻布丁、婴儿奶粉、黄油、奶酪、蜂蜜等品类渗透率普遍较低，平均40%左右，其中巧克力饮料和麦乳精的渗透率最低，仅为10%左右。 日化行业品类差距最大。渗透率比较高的品类有：纸巾、牙膏、清洁剂、洗发水、护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生巾，均高于80%，其中最高的是纸巾和牙膏，接近100%。渗透率比较低的品类有：洗发膏、摩丝、卫生栓/棉条、胶卷、衣物柔顺剂、空气清新剂、洗手液/消毒水、染发剂和发胶等，均低于60%，其中最低的是卫生栓/棉条、洗发膏、摩丝三个品类，平均渗透率不足10％且呈下降趋势。3：市场集中度 方便面：2006年全国C5（前5名品牌）总体集中度为77%。其中，康师傅总体占有率高达42%，统一虽然成为老二却仅为14％，然后是华龙，约9.5%，再下来是福满多和今麦郎，分别为7.5％和4.4％。然而，按区域划分集中度亦不同：西部区最高，C5接近90%,而在南部区却低于平均水平。从城市规模上看，省会城市的集中度高于平均水平，达到81％，地级市和县级市没有多大区别。 牛奶：全国C5总体集中度为62%。其中，蒙牛的总体占有率为29%，伊利21%，光明7.6%，其他两个品牌占有率已经很小，分别约为2.6%。从这个数据看，牛奶市场老大、老二的地位已经很稳固，整个市场正从“三分天下”逐步转向“二分天下”。按区域划分，牛奶C5的分区集中度与方便面恰恰相反，南部区最高，达到72%，西部区最低，仅为40%。而且，按城市规模也和方便面相反，省会城市集中度为58%，而地级市和县级市分别为66%和64.6%。 洗发水：全国C5总体集中度为51%。其中，飘柔18%，海飞丝14%，潘婷10%，舒蕾4.5%，力士4%。按区域划分，东部