Ch04市场营销环境.pptxVIP

第四章 市场营销环境第四章 市场营销环境第一节　市场营销环境的含义及特点第二节　微观营销环境第三节　宏观营销环境第四节　环境分析与营销对策本章结构提示学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第一节　市场营销环境　的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。这些因素和力量影响企业与顾客达成交换的能力。环境变化－－消费者需求变化－－有消费者未满足的需要发生－－有企业发财的机会－－就有营销的机会“变动才有机会”。市场营销环境的构成经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商?企业?中间商?顾客微观营销环境宏观营销环境二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境，表现为营销决策受环境的限制营销管理者无法控制所有的环境因素营销结果受环境的影营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。分析营销环境分析营销环境的目的营销环境分为两个：一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化），一是避免营销威胁（使损失最小化）。营销环境变化的分析营销环境的变化分为三种：一是环境缓慢的变动；二是环境快速的变动；三是环境一般的变动。“虽然变化是缓慢的，但还是有变化的！”“快速的变动以至于人们都无可预防！”“一般的变化是介于两者之间的，不快不慢。”是人们可感知和预防的，大部分营销环境的变化就是这种一般变化。第二节 微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。是企业在一定程度上或在相当程度上，能够影响的环境。 包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商?企业?中间商?顾客企业内部 营销部门开展营销活动，将与企业内不同的部门发生联系。通常企业内有财务、采购、制造、研发等部门，不同部门有自己的利益和目标。营销部门所要求的不一定符合某些部门的利益或目标，从而给营销活动带影响。营销中间商1、中间商（1）商人中间商（2）代理中间商2、物流公司3、营销服务机构顾客 竞争者分析驱动产业竞争的五种力量潜在加入者产业内现有对手供应方购买方替代品四种层次的竞争品牌竞争:以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务。行业竞争：制造或提供同样或同类产品形式竞争：提供相同服务的产品通常竞争：争取同一消费者钱的人市场竞争分析： 从行业和市场两方面把产品细 分和市场细分结合起来考虑 例： 市场细分 儿童—少年 19—36岁 ＞36岁 普通 A B A B A B 牙膏 产 氟化 A B A B A 品 牙膏 细 药物 A B C A B C A B C分 牙膏 吸烟者 D D 牙膏 如果D品牌试图进入其他细分市场，要估计各个细分市场的规模，现有竞争者的市场占有率、目标、战略和实力 例： 通过顾客了解竞争者 顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定 竞争者 顾客 产品 产品 技术 推销 知晓 质量 利用率 服务 人员 A 优 优 差 差 良 B 良 良 优 良 中 C 中 差 良 中 中 例：通过调查和顾客了解竞争者心理份额： “举出这个行业中你首先想到的一家公司”情感份额： “举出你喜欢购买其产品的公司”市场份额、心理份额、情感份额 市场份额（%）