人才培养方案及资料人才培养方案及资料《广告文案写作》课程标准.docVIP

《广告文案写作》课程标准 课程代码: 总 学 时：54 学时 学　　分：3 适用专业: 广告设计与制作专业 - PAGE 5 - 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 第一部分 课程概述 2 一、课程性质与定位 2 二、学习领域描述 2 第二部分 课程目标 3 一、总体目标 3 二、分类目标 3 第三部分 内容标准 4 一、学习内容结构安排 4 二、学习情境内容要求 5 第四部分 实施建议 9 一、教学实施建议 9 二、教学考核评价建议 9 三、课程资源的利用与开发建议 9 第五部分 附 录 12 第一部分 课程概述 一、课程性质与定位 1、课程性质 该课程为广告专业的核心课程，为理实一体化课程，是广告专业学生的必修课、考试课程。 2、课程定位 该课程为广告专业的核心课程，为理实一体化课程，是广告专业学生的必修课、考试课程 二、学习领域描述 广告文案写作是广告文案人员根据广告创意策略单，与广告图形设计人员配合完成的广告文字宣传作品，必须体现产品或企业的特点，符合消费者的心理需求，语言具备一定的美感。 文案写作的主要工作任务包括：A、对广告信息进行合理组织；B、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式“以语言文字”传达出来；C、使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现；D、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；E、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。 其具体的工作流程为（1）背景资料收藏 （2）确定广告策略和计划 （3）拟订创意策略 （4）创意简报（5）创意发想 （6）创意检查 （7）创意作品初稿 （8）向客户做提案 （9）创意修正 （10）广告制作。 工作任务和工作流程决定了广告文案写作人员必须拥有广告文案岗位所需求的素质与基本能力，具备调研分析产品的能力，具有对优秀广告作品的鉴赏能力，并且能在广告创意的基础上拟写各类广告文案。 第二部分 课程目标 一、总体目标 根据广告文案工作开展的实际需求，结合对象的分类，针对不同类型产品和不同媒体，拟写相应的广告文案。学生在教师引导下，根据广告文案工作的实际需求，遵循不同领域产品的特点，不同媒介的规定，根据产品调查-市场分析-战略与策略制定-确定创意表现风格-设计与制作-文案写作的流程，掌握广告文案写作的方法、手段，完成不同产品的文案写作过程，并在此过程中培养学生的创新能力和创作能力。 学习完本课程后，学生应当能够： 1、拥有广告文案岗位所需求的素质与基本能力； 2、调研分析产品的能力； 3、阐述广告文案写作的基础知识和基本理论； 4、分析鉴赏优秀的广告作品； 5、在广告创意的基础上拟写广告文案。 二、分类目标 1、知识目标 学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，了解广告文案在整体广告运动中的地位、作用及其与广告调查、广告定位、广告创意、广告表现等的关系，提高分析、辨别各种广告文案的能力，掌握并运用广告文案各组成部分和各种媒体、各种类型的广告文案的写作方法和写作技巧。 2、能力（专业能力、方法能力、社会能力等）目标 学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要，为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备。并且学生在学习本门课程后能够从事一定量的文案写作，能够适应广告运作的要求。通过本课程的学习，学生应掌握如下内容：广告创意思维与方法、广告文案写作原则、广告文案写作的过程及其分类、广告文案写作的语言修辞运用、广告文案结构构成、广告标题、广告正文、广告口号的写作、不同媒体的广告文案写作、不同信息主体的广告文案写作、不同行业内容的广告文案写作。 3、素质（情感、态度、价值观等）目标 学生提高对广告文案写作地位和作用的认识，了解国内外广告传播的基本规律，通晓广告文案创作流程，培养创造性思维能力、良好的文化艺术素养和流畅的文字表达能力，并能熟悉不同媒体和不同类型广告文案写作的特色，对广告文案作品具有较准确的鉴赏和判断能力。 第三部分 内容标准 一、学习内容结构安排 序号 学习情境名称 学时安排 1 广告创意思维训练 8学时 2 撰写电视广告文案 10学时 3 撰写软文 8学时 4 撰写网站内部广告文案 10学时 5 撰写企业形象广告和产品包装文案 10学时 6 撰写广告策划书 8学时 合计 54学时 二、学习情境内容要求 1、广告创意思维训练 编号 学习任务 学习目标 （含知识、能力、素质目标） 主要学习内容 （含任务、知识、技能） 能力训练项目设计 （与学习内容中的技能对应） 完成学时设计 1-1 发