任务2渠道成员的选择.pptxVIP

任务2 渠道成员的选择知识目标1.了解渠道成员选择的重要性；2.明确掌握寻找渠道成员的途径；3.掌握分销渠道的基本成员及其特点。技能目标1. 掌握渠道成员选择的标准；2.明确科兰等提出的渠道利润分配的效率模板。任务导入 承接前述内容，本任务将讨论渠道成员的选择。为了完成市场总体目标，企业在确定渠道结构后的首要任务就是选择渠道成员。选择渠道成员是渠道设计的最后一步，又是渠道管理的开始，合适的渠道成员可以为公司今后的渠道管理奠定良好的基础。 企业如何选择分销渠道成员？ 请尝试完成本任务：渠道成员的选择。 引例薇姿的“药房专销” 薇姿选择药店这一独特的渠道加上优良的品质，树立起了独特的化妆品品牌的形象，在化妆品渠道选择上取得了关键性的突破，并在中国市场上培养起了一批忠诚的购买者。同时，薇姿独特的渠道选择策略也已经引起了越来越多的化妆品品牌的注意，已经有不少化妆品品牌开始探讨进入药店销售的可行性。因为： 1、欧莱雅集团对薇姿产品的定位是中高档化妆品，因此宜采用直销的方式。那么，可供选择的渠道可以是连锁药店、化妆品连锁超市、网络营销、化妆品专卖店、美容连锁机构等。 2、药店通常能让消费者觉得“健康、放心”，而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌，这与药店的专业形象是不谋而合的，事实上，在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是任何宣传都难取得的。 薇姿（Vichy）是法国欧莱雅集团旗下薇姿（Vichy）的品牌，进入中国十年来，其业绩，并不输给普通的大众日化品牌，甚至是更胜一筹。原因在哪里？是因为薇姿另辟蹊径，开发了化妆品的药妆渠道。 一、“薇姿”进入药店销售 欧洲护肤品的销售渠道首先是超市，其次是药店，而后才是百货商店。只有极少数化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药店，而薇姿是其中之一。欧莱雅集团认为，薇姿的定位与药店的专业形象是不谋而合的。所以，薇姿坚持“只在药房”销售。 薇姿更选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。选择药店销售，所配备的人员自然也不是一般化妆品柜台上的营业人员，而是拥有专业执照的药剂师。专业药剂师为顾客所提供的消费体验当然也不是一般的营业人员所能提供的。 3、薇姿选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。并且同时将免费的健康护肤咨询、专业皮肤测试与化妆品营销结合在一起，为消费者提供专业化的服务。 4、为了配合选择药店销售的渠道策略，薇姿在产品包装上也很适合药店所倡导的健康形象。薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。2.1 分销渠道的基本成员1、组织货源 2、储备商品 3、资金融通 4、辅助生产 5、提供信息 一、了解经销商与代理商 一、经销商（一）经销商的定义 经销商，是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。 （二）经销商的功能（三）经销商的形式经销商有独家经营与非独家经营两种主要的经营形式。 1.独家经销 独家经销是指在一定时期、一定区域，经销商对厂家特定的产品具有独家购买权和销售权。 （1）独家经销的优点 ①企业采用独家经销制，使得一个区域市场内只有唯一的、占有垄断性地位的经销商。 ②经销商追求利益，同时也希望尽可能地降低自身经营风险，而经销商的经营风险绝大多数来源于企业营销策略的随意变动。 ③经销商同样也忠诚讲信誉的企业。 ④可以避免后期由于经销商众多而造成的利益纠纷，以及由此而导致的市场下滑局面。（2）独家经销的缺点 ①企业选择的经销商难于覆盖整个市场，同时也满足不了日益增长的市场容量，这制约了企业向纵深方向发展的步伐。 ②由于缺少竞争对手（渠道内部此环节无竞争），市场压力不是很大，企业选择的经销商可能会懈怠下来，直至放松对市场的控制和拓展工作，造成市场滑坡。 ③市场竞争度低，经销商可能过分依赖厂商的支持。 2.非独家经销 非独家经销，又叫“特约经销”，是指厂商的特定产品在一定时期、一定区域，由几家经销商共同经销。 （1）非独家经销的优点 ①地区经销商数量较多，多方集合的销售力量相对比较强大。采用非独家经销可以更快更好地覆盖整个市场。 ②厂商对地区市场控制的主动性较强，政策制定与实施比较主动。采用非独家经销，便于企业总体控制。 ③地区销售不宜被某个经销商所控制。采用非独家经销，引进竞争机制，提高经销商的竞争意识，增强他们的市场活力，为企业赢得未来更大的市场奠定坚实的基础。123（2）非独家经销的缺点市场价格管理难度大经销商对于客户服务水平的差异化较大 经销商的积极性不宜提高