产品策略与定价策略培训课件.pptxVIP

4P之产品策略与定价策略二００五年九月是否我们在不断地问自己？1.怎样使我们的产品卖得更好？ 2.消费者怎样才会接受我们的产品? 3.中间商怎样才会对我们的产品有信心? 4.我们应怎样面对竞争对手的挑战? ……..4P与4C顾客需求 Customer needs and wants成本 Cost 便利 Convenience沟通 communication价格 Price产品 Product渠道 Place促销 PromotionVS4P之产品策略一.产品组合决策二.品牌与包装决策三.产品的经济生命周期四.新产品开发产品或服务的利益是什么？ 消费者购买的是什么？列出你当前销售的产品或服务清单对于每一种产品或服务，弄清楚它的核心用途是什么？对于每种产品或服务要弄清楚以下几点：A.主要产品还是将来的主要产品？ B.越过了它的初始阶段吗？ C.给予更多的支持还是放弃它？D.产品或服务在它的生命周期的什么阶段？你是否应该扩充当前的产品线？你的产品或服务的竞争品或可能的替代品是什么？产品或服务的利益是什么？ 同竞争产品或服务相比较，每种产品或服务的特有优点和缺点是什么？你是否正在提供满足客户需求的正确的产品或服务组合？你有计划对产品或服务进行改善？你正在计划什么新的产品或服务吗？对你的产品或服务列出五种新用途产品或服务的利益是什么？ 产品/服务分析表产品或服务： 它的特点是什么？ 它带来怎样的利益？ 它处在生命周期哪一段？ 怎么用？ 怎么交易？ 这一产品/服务的其它可能用途是什么？ 竞争品或可能的替代品是什么？ 产品策略运 送4P与产品的概念实质层包 装保 证维 修品 质利益效用造 型实体层商 标特 征延伸层服 务产品策略影响消费者购买的主要因素价格口味包装用途文化服务潮流信赖品质一.产品组合决策1.产品组合衡量2.产品组合决策3.产品线决策一.产品组合决策1.产品组合衡量什么叫产品组合?产品组合的广度, 深度, 相互关联性如何衡量?一.产品组合决策1.产品组合衡量P＆G公司的产品组合宽 度洗发水沐浴牙膏化妆品洗衣粉深度潘婷海飞丝飘柔舒肤佳玉兰油激爽洁诺佳洁士玉兰油汰渍快乐象牙雪伊拉波尔德一.产品组合决策1.产品组合衡量产品或服务组合分析：最好与最坏的产品或服务什么产品或服务为你的公司赚钱？ 什么产品或服务正在导致你赔钱？ 借助BCG产品组合模型达到你的目的：增长率和市场份额各不相同的产品组合。 组合的构成取决于现金流量的平衡 一.产品组合决策 市场份额 高 低增 长高低问号?明星☆金牛＄落水狗X一.产品组合决策 市场份额 高 低明星☆问号?增 长高低 最佳现金流量图+或-现金流量中等负现金流量大金牛＄落水狗X正现金流量大+或-现金流量中等一.产品组合决策 市场份额 高 低明星☆问号?增 长高低成功的结果金牛＄落水狗X一.产品组合决策 市场份额 高 低明星☆问号?增 长高低灾难性的后果金牛＄落水狗X一.产品组合决策2.产品组合决策产品处境分析产品定位分析产品项目关系及对企业的贡献分析一.产品组合决策2.产品组合决策产品定位分析确定该品牌属于哪类产品把本产品从类是产品中区别出来加强产品与目标消费者联系在竞争对手反应和消费者产生变化时，捍卫定位定位四要素一.产品组合决策2.产品组合决策产品定位竞争为本的定位目标为本的定位集成定位的观点定位的方法一.产品组合决策3.产品线决策产品线长度产品线现代化产品线号召产品线消减二.品牌与包装决策1.品牌及品牌决策2.包装化与标签化决策二.品牌与包装决策1.品牌及品牌决策什么是品牌？什么是品牌决策？品牌负责人决策Registered Trade Mark二.品牌与包装决策1.品牌及品牌决策“家族品牌”与品牌延伸商品品牌与等级品牌更新品牌与推进品牌如何进行品牌定位？二.品牌与包装决策1.品牌及品牌决策如何进行品牌定位?就是实现区隔 分析行业环境 寻找区隔概念找到支持点传播与应用品牌定位二.品牌与包装决策品牌定位1.品牌及品牌决策创新定位方式四步骤： 第一步是确定目标群体， 第二步是确定目标群体所属的目标角色状态， 第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值， 第四确定可以代表该核心价值的符