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浅谈商场的营销 摘要：在全球经济及社会发展面临新的转型、中国经济正在加快结构调整的 2011 年，中国零售业的快速增长势头依然强劲。对大多数零售商而言，2011 年是个“好年 头”，这不仅体现在收成不错，更重要的是，零售商对于创新求变，已经由十余年的被动变 为主动。谋变、创新和改革是中国零售市场未来十年的主旋律，从“要我转变”到“我要 转变”这样一字之差的转变，对中国零售业的影响将是深远的。 关键词：零售业；商场零售业；商场营销战略 前言：零售企业间的竞争越加激烈，这迫使零售商必须突破现有的传统手段，来求得 生存和发展。改革开放以来，外资零售商在中国市场的竞争优势依然强劲，在其扩张的领 域，这一优势还在扩大。据了解，百强中，外资企业增幅明显高于内资企业，外资企业的 单店业绩也好于内资企业。内资企业大卖场 2009 年单店平均销售额为 1.7 个亿，而外资 企业大卖场单店平均销售为 2.2 个亿。所以作为本土的零售商场，我们在相互竞争的同时 也在与外资零售商竞争。在经历了多年的模仿跟风后，我们一定要主动开始突破求变。要 适应市场，企业就要制定和实施明确的发展战略、技术创新战略和市场营销战略，并根据 市场变化适时调整，实行科学决策、民主决策，提高决策水平。正确的营销战略，是指导 企业在激烈的竞争环境中打败竞争对手的有力武器。本文在梳理了大量前人营销战略理论 研究基础上，结合自己的理解、实际调研及运用，以 FM 商场为研究对象，采取理论结合实 际的方式，对本商场的营销战略进行深入分析和探讨。希望抛砖引玉，为商场找到适合其 发展的营销战略，也相信本文的研究一定有助于该商场营销水平的提高，同时希望对其他 同类行业的营销战略研究能起到借鉴意义。 在金融危机后，为促进经济稳定增长，国家为了刺激消费，实施了包括家电下乡等政 策。从实际效果来看，这些政策对拉动经济增长具有重要意义，2009 年上半年消费对经济 增长的贡献率为 53.4%，GDP 约提升 3.8 个百分点。然而，这种短期政策的作用只能是局部 的，长期拉动消费还要依靠提高居民收入，改善分配结构来实现。近十年来，居民收入占 国民总收入比重不断下降，政府、企业比重则不断上升。来自学界及社会各阶层关于及早 启动收入分配改革的呼声越来越高。但是，受经济各方面因素的影响，国民收入分配中初 次分配改善的空间不是很大，比如劳动力过剩这个问题如果不得到解决，就很难改善 GDP 中居民收入的占比。尽管收入分配改革艰难，但在经历金融危机后，经济结构调整和发展 方式转变迫在眉睫。在 2009 年底的中央经济工作会议中指出，2010 年经济工作的重要任 务是加大国民收入分配调整力度。当经济增长的动力必须转移到扩大内需消费上来的时 候，收入分配格局的调整成为改革的焦点，而收入分配格局的改革有望刺激零售市场的进 一步繁荣。 一、加强行业管理规范企业行为 政府相继出台了一系列政策、法规，对维护零售市场秩序、促进行业健康发展发挥了 重要作用。2006 年 7 月商务部公布了《国内贸易发展“十一五”规划》，在鼓励发展大型 国内贸易的同时进一步规范零售商与供应商的交易行为;2006年 10 月商务部联合五部门颁 布《零售商促销行为管理办法》，明确零售商在促销活动中的行为规范和基本准则，对违规 行为明确其需要承担的法律责任和相应的处罚措施，并于 2007 年 2 月发布《关于贯彻实施 零售商促销行为管理办法的意见》，进一步规范零售企业的促销行为;2007年 10 月商务 部下发《关于开展“零售业节能行动”的通知》，全面启动零售行业节能降耗工作;同年， 商务部颁布《流通标准“十一五”发展规划》，这是我国流通领域第一个标准化发展规划， 将加快流通技术的转化进程，提升流通业的现代化水平，进一步促进流通业持续快速发展 ; 同年，新《劳动合同法》在全国人大会议上获得通过，新劳动法的实施，将为企业提供更 加稳定的内部环境，但同时也使得零售企业的人力成本大大提升，对零售企业的管理水平 是一个新的考验。而随着《关于加强城市商业网点规划工作的通知》、《关于对大型商业网 点建设情况进行调查的通知》、《关于做好地级城市商业网点规划工作的通知》等文件的逐 步实施，政府及有关团体将会对零售业的布局施加更大影响，大型商业项目的审批程序将 更加规范，同时也增加了难度。政府将可能出台更多的行业规范政策，在规范行业发展的 同时也对零售企业的发展提出了挑战。 二、经济环境