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化学品营销 教材及参考资料： 无指定教材， 参考教材为： 书名: 化工市场营销 作者:周小柳等 ISBN号:978-7-122-05165-3 价格:CNY18.00 出版社:化学工业出版社第一章 市场营销概述一、什么是市场营销市场营销定义 菲得普·科特勒定义：市场营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理的过程。 科特勒定义的核心概念：需要：没有得到某些基本满足的状态欲望：想得到基本需要的具体满足品的愿望。需求：有购买力的欲望二、市场营销的作用基本作用：解决生产和消费的矛盾，满足生活消费与生产消费的需求生产与消费的矛盾： 产品矛盾（品种、规格、型号等是否与消费者相符） 价格矛盾（产品价格是否按消费者支付能力来估价） 产品数量矛盾（供求关系） 信息矛盾（何时何地需要）三、市场营销的功能1、交换功能 包括购买和销售两个方面2、物流功能 物流功能是实现交换功能的保证条件3、信息功能信息的收集、加工与传递，对生产者、中间商、消费者或用户都很重要，信息功能可加快产品交换和资金流动，减少企业风险，引导产品开发，促进产品标准化，是交换功能的必要条件。4、示向功能 指对市场的调查、研究、分析，得出产品预期，以及市场的供求态势、竞争情况，对企业具有战略意义。四、营销管理1、定义：为实现组织目标而对旨在建立加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。。需求管理。建立可获利的顾客关系营销管理的八大类型?第一类：扭转性营销需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。）营销任务：扭转需求?第二类：刺激性营销需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。?第三类：开发性营销需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。?第四类：平衡性营销需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。?第五类：恢复性营销需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。?第六类：维护性营销需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。?第七类：限制性营销需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。?第八类：抑制性营销需求状况：有害需求营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。2、营销管理理念 生产观念：最老、最流行的观念之一；认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本；产生于卖方市场；重生产轻市场与顾客； 产品观念：与生产观念一样流行；认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应当生产优质产品并不断改进产品，使其精益求精；产生于有一定竞争的卖方市场；“营销近视病”； 推销观念：很受企业重视的观念（20世纪30—40年代）；认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。产生于卖方市场和卖方市场过渡时期；仍然是“以产定销”； 市场营销观念：营销理念上的一场革命（20世纪50年代中）出发点从企业转向消费者；认为，实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求；营销理念的四根支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力容易被忽视；传统组织结构和现代营销理念导向的组织结构图案例分析：脑白金：简单而成功的营销模式四、市场营销环境1、微观环境与宏观环境（1)市场营销微观环境指直接与企业营销活动相关的各种因素，包括供应商、公司内部、营销中介、顾客、竞争者、公众等（2）市场营销宏观环境指国家的经济、社会、科学、文化等大环境，包括人口环境、经济环境、自然物质环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等 分析案例：市场营销环境因素变化对企业的影响2、企业与市场营销环境的关系（1）企业与市场营销微观环境的关系 企业与供应商的关系