图书零售总体发展概况线上渠道发展分析.docxVIP

图书零售总体发展概况线上渠道发展分析 ? ? 一、图书零售市场码洋总规模分析 ? ? 2018全年图书零售市场的码洋总规模为894亿元, 较上一年同期增长11.3%. 对比来看, 2017全年图书零售市场码洋总规模为803.2亿元, 同比增长14.55%. 2018年图书零售市场的增速较2017年高点有所回调. 但整体仍然保持了2位数增长. 可以看到, 从2015年开始图书零售市场均保持每年2位数增长. 2015年零售市场总码洋为624亿元, 2016年达到701.2亿元, 同比增长12.3%. ? ? 据统计码洋为图书零售市场（线下新华书店、民营书店, 网络书店）规模, 其中不包括系统发行的教材教辅市场以及直接面向图书馆的馆配市场. 若加上系统发行市场和馆配市场, 图书市场整体规模大致在2000亿左右. 系统发行市场和馆配市场相对需求更为固定, 而零售市场在2018年继续保持增长也显示了读者端对纸质图书真实需求. 2001-2018年中国图书零售市场码洋总规模（亿元） ? ? 从渠道划分来看, 到2018年线上渠道的码洋规模已经达到573亿元, 较2017年的459亿元同比增长24.8%, 较2017年的同比增速下降0.91个百分点. 实体书店2018全年码洋为321亿元, 较上一年同期下滑6.7%, 实体渠道继2016年之后再次出现负增长. 从总体码洋规模来看, 2016年是线上渠道和线下渠道的分水岭, 这一年线上渠道总码洋达到365亿元, 首次超过实体渠道. 2017-2018年线上渠道的码洋规模进一步扩大而实体渠道码洋基本处于原地踏步阶段. 2018年线上渠道占整体码洋已经达到64.1%, 线下渠道仅35.9%. 考虑到网店渠道通常对图书进行打折出售, 因此网店渠道的码洋数据会偏高. 2018年网店的图书平均折扣为62折, 以此为折算网店渠道实洋约为355亿元. 而零售渠道通常是以图书定价作为实际销售价格, 因此线上线下在实际码洋上的差距相应更小. 2012-2018年网店渠道与实体书店码洋规模（亿元） ? ? 从网店自身增速来看, 2015年网店销售创下33%增速, 在此之后增速每年都小幅下滑, 2018年回落至24%. 对于综合性电商而言, 图书业务在过去承担流量导入. 2010年京东上线图书频道, 京东平台上原本主打3C类产品, 一直与当当、亚马逊等图书电商有明显区别. 京东上线图书频道时, 曾宣称每一本都比竞争对手再便宜20%. 随着京东进入图书行业, 线上图书销售从此进入白热化价格竞争局面. 2016年京东图书的线上销售增速达到60%, 高于线上渠道整体增长. ? ? 2017年1-9月京东图书码洋190亿元, 销售总册数5亿册. 2017Q3京东在图书B2C市场的份额已经超过当当达到36%, 京东成为线上图书销售老大. 除此之外, 亚马逊中国在线上图书市场的份额近10%. 以第三方入驻为主天猫平台市场份额为17.5%. 京东作为综合性电商平台, 图书品类在公司整体GMV中占比并不高, 但图书带有传播属性、人群普适性, 可以为平台进行低成本引流. 从京东进入图书行业开始, 京东不断以各种类型图书促销活动吸引用户, 并将图书与其他品类商品进行联动销售或跨界营销. 同时, 京东拓展电子图书、京东共读等阅读相关的产品. 随着京东在图书领域成为行业第一, 线上图书市场或将进入新阶段. 与在线票务平台类似, 线上化率提升到80%后各家平台迅速降低票补并拓展产业链上下游. 类似的线上零售渠道中京东是最具能力参与者, 随着线上渠道码洋占比超过线下渠道以及京东在图书领域市占率提升, 依靠打折促销拉动图书码洋增长的模式或将难以持续. 图书打折促销频次将逐渐降低, 市场预计将重回有序竞争. 图书线上渠道码洋规模（亿元）及其增速 ? ? 网店渠道从2008年开始崛起, 随后一直呈现快速增长的态势, 尽管这些年增速有所放缓, 但是继续保持在20%以上的增长. 在网店高增速的背后有一个一直不能忽视的问题--折扣, 网店打折频率已经从每年打、季度打、到现在天天打. 2018年开卷首次发布网店折扣数据, 网店渠道折扣为62折, 其中并不包含满减、满赠、优惠券等活动, 也就是说在网店份额中有38%的码洋都是表面上的一个数字, 而网店渠道573亿元的销售额中, 实际销售额为355亿元, 网店和实体店的差距其实并没有那么大. 内容创新不足 ? ? 另一方面继京东之后B2C电商平台天猫也开始发力图书业务. 与京东自营为主图书销售模式不同, 天猫在图书销售上是以平台为主, 吸引第三方商家入驻. 目前, 较大的垂直图书电商如当当、亚马逊、文轩网、博库网等都在天猫上开设店铺. 到2016年天猫上还有2000多家民营书商, 50多家出