美的微波炉媒体整合传播策略性提案.pdfVIP

美的微波炉 媒体整合传播策略性提案 提案说明 1. 中国微波炉行业已经去趋于成熟，市场和品牌都高度集中特征， 进入了全面竞争和寡头竞争阶段，整个行业趋势表明，在之后的 发展当中，各大竞争品牌在消费者心目中所建筑品牌形象和品牌 认知的成功将决定着企业之后的命运，而“媒体”将在此建筑过 程中担当重要角色。 2. 广而告之作为一个大型传媒公司，最大的优势就在于对于央视及 地方媒体的整合、利用和操控。 3. 广而告之此次提案重点就是分析竞品对媒体工具的利用，结合美 的紫微光新产品推广，探询一种符合美的微波炉自己的媒体整合 传播的道路，希望广而告之的优势能够为美的微波炉2004年发展 注入“新动力”。 行业背景  整个行业发展已经进入了竞争的“白热化”，“一统天下”， “三甲争霸”的行业格局正在微妙地发生着变化。  格兰仕的“价格屠刀”已经不被行业所看好，但如何去将消费者 对科技、服务等品牌意识的需求转化为一种良好的市场表现，对 抗格兰仕是每个竞争品牌都在头疼的问题。  美的微波炉2003年跟随战略的成功确定了作为行业老二地位，但 随着行业整体竞争和发展，机遇和挑战同时存在，如何在新的一 年确定自己要走的路——包括鲜明品牌定位、品牌个性建立（这 些都属于传播内容），包括传播模式的建立，美的必须拿出自己 的“套路”出来。  这个套路是需要在分析自身的优劣势，分析格兰仕整合传播特点 之后才能够探询的。 “老二”的“处境” ——美的微波炉所面临的机遇和挑战 机遇之一： “老大”格兰仕的危机  格兰仕全球市场占有率的提升和全国市场占有率的下降。 80% 76% 70% 70% 70% 68% 60% 50% 44% 40% 40% 35% 30% 30% 20% 10% 0% 2000年 2001年 2002年 2003年 全球市场占有率 全国市场占有率  “格兰仕=微波炉”的代名词悄然加上了“低价”二字 格兰仕靠规模、集约化所支撑的“价格屠刀”受到巨大的挑战， 并且因此所带来的品牌形象单薄受到行业的质疑和消费者的心理阴 影。 机遇之二：已获得的“市场基础”  保持三年的行业市场占有率第二的位置。  相对格兰仕“价格战”，所发出的“技术战”和“价值战”的不 一样的声音，而且这种声音已经传播到了一定程度和范围。  市场战略和战术与格兰仕紧密保持一致，已经证明在品牌发展初 期阶段是成功的。  美的微波炉依靠背书品牌所能够在消费者品牌认知延伸、渠道建 设和副品牌联合等优势，是格兰仕所无法比拟的。  美的微波炉在研发、产品线等具有远见卓识的投资建设将会在不 久的将来成为其最具竞争潜力的优势所在。 挑战之一：尾随着强劲竞争对手  海尔的零售量占有率的增长幅度非常大；2003年海尔在央视投放 费用一直处于领先水平，显示了强劲的发展势头；海尔2003年所 推出了的新品双面烤微波炉与格兰仕、美的、LG的新品相同都受 到市场欢迎。 2003年9月黄金期投放比例 微波炉主要品牌投放频次比较（次）