4、营销策划第四.pptxVIP

第 四 讲 金 三 角 策 划 方 法本讲内容： 1、方法的提出及根据 2、“势”的概念及策划方法 3、“机”的概念及策划方法 4、“术”的概念及策划方法谋略空间谋略时间势机术谋略方式一 方法的提出及根据1、提出者：孙黎，93年提出此方法时任深圳市新天方企业 策划有限公司总策划师。2、金三角方法示意图 势——是指组织本身环境形势的发展变化，对势的 运演，其实便是对谋略所处空间的筹划。 机——谋略运演的最佳时机。 术——对谋略行使方式的筹划。 3、案例分析（1）韩信攻赵的“背水一战” （2）洛克菲勒向联合国送地 （3）凯美瑞市场成功的奥秘存疑造势：更名、档次、价格巧夺先机：中挡车主要市场价格认定在21—22万之间攻防有术：舆论预热、价格通吃、加价排队、 e-CRB、以08新款抗价 格压力、 以 “ 700多项检测保证完美质量 ”应对 “ 迈腾 ” 的品质挑战、限量经销商以避免价格自相残杀，等等 注：e-CRB ——顾客关系渐进构筑系统，囊括3D商谈系统、智能化顾客关系管理系统、凯美瑞车主俱乐部、服务预约进度管理系统、客户服务看板以及系统化台车六大部分，可为客户提供涵盖售前、售中、售后全程服务。 （4）1988年，琼州海峡大横渡。 势：爱国主义和使徐闻经济升温。 向中央领导、名人发邀请，借名人效应。 机： 海南建省 术： # 横渡海峡，以壮国威的宣传点。 # 请名人，带企业赞助。 # 文艺、体育、科技活动组合，开洽谈会等为企业创效。 # 办体育节。 # 所得款项支援海南建省。 ※ 术精而运势、用时不足。 二“势”的概念及策划方法（一）概念：审时与运势 孙子：“任势者，其战人也，以转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。” 物理学认为，事物有二种能，一为本身具备的能——动能，一为所处位置及弹性形变具备的能——势能。用水发电和钟表发条做功，皆为势能。 利德尔·哈特（《战争论》）： “真正的目的与其说是寻 求战斗，不如说是谋求一种 有利的战略形势，也许战略 形势是如此有利，以至于即 使它本身不能收到决定性的 效果，那么，在这个形势的 基础上，只要打一仗就可以 收到这种决定的效果。” 势的三重含义：1、指事物赖以生存发展的客观环境诸因素运动变化及形 成格局的情况，即人们常说的 “形势 ”。 如：中国加入WTO后的市场形势 东北老工业基地改造提供的市场机会 零售业经营的专业化、档次化势的三重含义：2、指作用于事物的无形之力的方向，即人们所说的 “趋势 ”。 如：需求的多样化 营养均衡对食品产业的要求 生态、安全的需求对房地产商的要求 势的三重含义：3、指形势对事物运动变化进行推动或制约的一种无形的 作用力，即人们所说的 “势力 ”。 如：保护知识产权 价格战 学历之于就业 势，即企业所处市场的条件、局势和趋势，企业通过对这些客观的空间因素的创造、利用或驾驭，有效及更高效率的实现自己的营销目标，创造更大的营销业绩。用势营销 用势营销就是指在充分了解和把握自有或可用优势资源的前提下，明确目标，把握时机，制定并实施策略，利用或放大优势，已达成既定的营销目的。 孙子曰：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。 （1）品牌延伸（海尔的同心多元化，奇瑞的小型家用车系列开发）（2）收购与兼并（联想收购IBM个人PC，金融危机条件下的海外 购并与上市）（3）政策导向（沼气工程，新能源开发，高校扩招政策下的大规模 扩建）（4）其他优势（地理、水源、矿产、特产、民俗、资金等独有资 源，服务外包）借势营销 借势营销就是借助于政治、经济、社会潮流或具有影响力的人物、事件、产品、故事、传说、环境，策划出对自己有利的重要行动的策划方式。借势营销的要点在于能够抓住亮点、热点和记忆点，从而带动卖点。 荀子在《劝学》中说：“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而至千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。”（1）借事（蒙牛借航天，联想借奥运）（2）借名（借冕播誉，借总统之名售书，百度借势Google）（3）借人（用智囊团，用猎头公司聚拢人才）（4）借钱（蒙牛借势摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资） 造势营销 所谓“造势营销”，就是举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的，进而提高品牌的知名度，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。（1）公关活动造势 （法国轩尼诗公司的XO白兰地抢滩中国市场） （2）广告宣传造势 （空间之势、时间之势、心理之势）（3）营销活动造势 （促销