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过去、现在、未来 ……互联网广告的自我进化 根据行业第三方调研机构发布的 2014 年互联网广告行业的实力分布数据显示， BAT 三家占据了互联 网广告的绝对领先地位，毫无疑问，这是一个数据决定一切的时代。如同人类从农耕时代发展到互 联网时代，互联网广告的演化过程同样一波三折。每一个时代，都包含了太多的风雨沉浮。在对未 来进行美好愿景之前，我们需要记住的，只是那些导致事物演化的关键因素。 从流量到形式，萌芽期的 1.0和2.0 时代 1.0时代的互联网广告受限于网速，表现形式相对单一，主要由文字和图片构成，其核心价值是广 告位。好的广告位流量大、点击率高，在展示效果上要比差的广告位好得多，这也成了决定其价格 的关键性因素。 到 了2.0 时代，网络带宽大大提升，富媒体时代宣告来临，流媒体、 FLASH 、视频开始崛起，多重 交互方式让互联网广告的形式出现了井喷式的发展，其价值核 心开始以广告位向内容形式为中心 转移。广告形式的多元化也在一定程度上决定了价格，同样一则广告，选择不同的内容模式，其效 果可能是天差地别。 纵观前两个时代的互联网广告，其运营模式基本上和传统的平面媒体相似，采用的是一种资本决定 结果，谁有钱谁上的模式，网 站类型也以 PGC 模式为主。站在广告主的角度，识别资源优劣最为简 单的办法便是看流量的多少与内容的优劣。然而受限于成本，客户不可能到每一个流量高、内 容好 的网站去投放广告。于是垂直性更高，用户思想更为独立，群体特征更为明显的 BBS 开始受到追捧 ，和门户网站与视频网站逐渐形成了一种资源互补的局势。 这两个阶段的广告受众是具有一定特性的互联网群体。但从整体上看，个体与个体之间的关系相对 封闭，信息传递门槛较高，处在一种弱关系状态，因此绝大部分广告信息的覆盖率和到达率都还非 常有限。 社交与自媒体，互联网广告 3.0 时代 随着社交网络与自媒体的兴起，互联网广告的 3.0 时代也正式拉开了序幕。在这个阶段，各种 UGC 社交平台与自媒体应运而生，越来越多的群体与个体演化为优势资源，成为了互联网广告的绝佳 载体，广告的核心价值开始由形式为导向转变为关系为导向。 Web2.0 之后，去中心化的特点越发明显， Facebook 与 Twitter 实现了个人 UGC 的最大化传播效应， 个体权级的平衡与群体协作的不断加深，群体与群体之间的结构洞被彻底打破，整个互联网的群体 构成从原本的单点放射型转变成网状结构。每个用户结点之间的关系就如同一张纷繁复杂的大网， 自媒体更是让个体的作用充分展现，原本固化的广告商业模型也不得不随之发生相应的变革。 早在 2010 年， Facebook 便以创始者的身份在美国获得了 News Feed （信息流）专利，或许扎克伯 格早已洞察到此项技术足以颠覆整个互联网广告业。再看看今年极有可能会上线的朋友圈广告，正 如腾讯张小龙所言： 微信要打造一个真正的去中心化系统，不会提供一个中心化的流量入口来给所“ 有的公众平台方、第三方 ”。广点通与朋友圈只是个开始，社交网络真正的广告价值，现在才开始 展现。 当信息脱离了框架，开始由固态演化为液态，在个体与个体之间流动扩散，形成一种网状的辐射式 传播，广告主所得到的效益值呈指数级增加。同时，这也在一定程度上导致了原本广告的中心门户 网站权重开始下降，重心开始偏向数量众多的自媒体和行业领袖，且个体关系类型也开始由弱关系 逐渐向强关系转移。 3.0时代的互联网广告，相比 1.0和2.0 时代，打通了个体之间的信息传递壁垒，改变了资源配置构成 ，提升了广告传播效率，增大了信息的覆盖面积。 可依旧无法回避的问题是：如何从根本上提升广告转化率？因为一直以来受众的广告接受度并未发 生多大改变，无论是广告形式的多样化，还是个体间关系程度的增 加，都不足以提升用户对无用信 息的耐性。弄得不好，还会造成互联网个体之间社会资本与情感值的过度消耗。同时，受众方仍旧 摆脱不了一个被动接收的角色定 位。当数量繁多的无关信息充斥了用户的