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“国潮”品牌发展趋势及设计研究 摘要：文章研究的目的在于探求“国潮”品牌兴起的原因，对当下“国潮”发展状况、积极影响、存在问题进行剖析，从而对未来发展提出建议。通过个案研究、比较分析等方法探索借助设计手段将我国传统文化、潮流元素与自主品牌有机融合的方法和以文化力提升品牌竞争力的途径。提出“国潮”品牌进一步升级的关键路径。“国潮”化设计有一定的局限性，却是借助文化实现品牌升级的有效手段。 关键词：潮牌;国潮;品牌文化;产品设计;趋势 随着经济的发展，国人的消费水平和鉴赏能力不断升级，在产品日趋同质化的当下，众多消费者关注的焦点已经由产品的使用价值转向它们能否为自己带来情感共鸣和文化归属感。品牌的核心价值观成为品牌差异化竞争的关键，从文化角度入手进行设计成为塑造和提升品牌的必由之路。“国潮”品牌的蓬勃发展反映了消费者对文化的渴求，如何运用设计手段通过文化再造实现品牌升级，成为众多国有品牌积极思考和亟待解决的问题。 一、“国潮”现象出现的原因 2017年国务院确定将每年5月10日作为“中国品牌日”，2018年5月电商平台“天猫”推出“国潮来了”营销计划，目的在于扶持本土老字号品牌，这是品牌“国潮”化的缘起。（一）“国潮”品牌与“潮牌”概念的辨析。在《新华字典》中，“潮”一字的本意为“海水的涨落”，常用来比喻大规模的社会变动或运动发展的起伏趋势，与这个意义对应的英文单词为trend或fashion。“潮牌（fashionbrand）”起源于上世纪六七十年代的美国，是商品被认可为潮品的品牌，通常是一些原创的服装品牌，它们彰显设计师的独特风格，反映其思考和生活态度，具有对社会热点、亚文化现象反应迅速、更新换代快等特点，多采用拼贴、恶搞、跨界等设计手法[1]，品牌内涵主要来自于美国的街头文化。潮牌因其独特的魅力受到追求个性的年轻人的青睐，以Supreme为代表的潮牌在2010年前后开始进入主流消费领域。“国潮”顾名思义是由“国家”与“潮牌”两个中文词组合衍生而来，是体现中国文化和设计特色的风尚品牌。“国潮”品牌目前较多集中在服饰、美妆、饮食等领域，在生活用品、小家电、汽车甚至餐饮、金融等服务领域也有涉及，通常都具备优质的产品、中国符号、潮流元素三个关键要素。对比“国潮”和潮牌，两者的相同之处在于都是一种立足于文化的时尚潮流。国潮是“国”之潮，文化内涵是中国本土文化，目前的主要活动范围是国内；而潮牌源自美国街头文化，已在全球范围内形成一定的影响。中国的文化环境对街头文化缺乏认同感，但中国拥有丰富的传统文化元素，只要结合当下社会语境与现代文化，潮文化也能实现中国化，成为主流得到更好的发展[2]。（二）“国潮”现象出现的原因分析。“国潮”的出现是当下中国消费者文化自信提升、开始重视文化归属感的必然结果。尽管历史上因为种种原因造成我们的文化出现断层，改革开放后经济的飞速发展和外来文化的猛烈冲击也在很长一段时间内造成人们家国情怀的淡化以及对文化身份的迷茫，但国人对本国文化的追求从未止步，今天这种渴望反而更加强烈。近几年来，央视陆续推出了许多以传统文化为主题的节目，如《诗词大会》《国家宝藏》等，产生了强烈的社会反响，激发了大众对传统文化的认同感与自豪感，传统文化再次成为热点，这种风尚也影响到国民的消费观。历经国外品牌的洗礼，许多消费者尤其是年轻人开始关注国产品牌的发展。当看到欧美、日韩品牌在国际市场上攻城略地，在获得巨额经济利益的同时还完成了本国文化的对外输出时，他们开始反思中国品牌的存在和价值，对国产品牌有了更高层次的期待，并自发地追求富有中国文化特征和意涵的产品，这也成为“国潮”行动的契机，高品质、高设计的国货成为新时尚。与此同时，市场进入品牌博弈时代，许多企业逐渐认识到文化是形成品牌差异化的重要因素，而在文化之中，传统文化是最容易被大众理解和接受的，尊崇传统也是中国文化本身最大的特点之一。因此，众多国产品牌纷纷借“国潮”东风，努力摆脱“老旧、过时”的形象，以传统文化融汇潮流元素，用现代的设计手法重塑品牌年轻时尚的形象，拉近消费者的距离。 二、品牌“国潮”化表现形式 “国潮”品牌尽管活跃时间较短，但消费者认可度高，市场反应良好，品牌“国潮”化方式具体表现在以下几个方面：（一）博物馆文创产品“国潮”化，让传统文化精髓融入现代生活在这轮国潮中，由博物馆运营的文创品牌也表现得引人瞩目。博物馆文创强调产品的文化功能，即除了一般商品使用功能以外的一种附加型功能属性，作用包含代表博物馆公众形象，传递博物馆文化价值理念，实现博物馆社会文化与教育等公共服务职能[3]。博物馆文创产品将文物用更生活化、功能化、实用化和艺术化的形式进入大众生活，满足大众的文化消费需求，同时也对馆藏文物的文化精神、历