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“新零售”下快消品消费培育分析 摘要：新零售定义了一种新的零售业态。卷烟是一种快消品，是零售行业中重要的一类产品，而新零售则给卷烟零售这类特殊商品带来了挑战和机遇。本文结合当前烟草行业的发展现实以及新零售的本质，研究分析卷烟消费市场的一些困境并思考引起困境的关键因素：需求，并由此探索如何进行消费培育。 关键词：新零售;卷烟;消费;培育人 在一定条件下对某种目标的渴望一般称之为需求，需求是消费者购买一件商品的原动力。从心理学的角度分析，消费者需求一般来自需要，而需要通常会经过刺激后转化为动机，在动机上加入消费能力形成了需求。即消费动机+消费能力=消费需求。对于卷烟商业企业比较尴尬的状况是消费者的需求难以获取，卷烟零售要转型成以顾客体验为中心的新零售难度较高。 1新零售 零售企业要以互联网为依托，利用当前的大数据分析等技术手段来对商品的生产、流通以及销售过程进行升级，重塑整个业态结构和生态圈，并将线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，此为新零售模式。新零售的本质是以商品为入口实现商品与人的连接。人是新零售的核心，由此新零售有三个要素：引流商品、经营社区、增加服务内容，这三个要素连接的贯通点在于用户(顾客)。总结起来，即新零售是围绕用户体验建立商品与用户的连接关系，将用户聚合起来形成社群，运营这一社群，将用户培育成忠诚的粉丝，然后再利用各种增值服务获取收益。整个过程用互联网行业的说法，即先引入流量，然后将流量变现。按照马云对新零售的阐释，新零售的要素是新线上、新线下和新物流。新线上是云端平台，新线下是销售门店或生产商，新物流要消灭库存，减少囤货量。例如三只松鼠，最近几年是势头非常猛的互联网零食电商，其在双十一当天的业绩是5亿左右，其自有的APP商城成绩也非常理想。后来三只松鼠开始做第一家体验店(线下)，一个国庆黄金周单一一个线下店销量也有数百万，三只松鼠的目标是开1000家线下体验店，从单纯的线上到线上线下融合，本质是O2O，它不是新零售。但三只松鼠自主研发了松鼠云质量平台系统，利用用户的评价来倒逼产品的升级改善，对供应链也实行优化管理。同时也在物流上建设智慧化仓储物流基地，以打造新物流。这就是新零售模式。 2卷烟零售困境与思考 2.1卷烟消费当中的困境。根据上文分析，新零售下顾客是核心，商品的生产、流通和销售都要以顾客为核心。卷烟零售当中现在还没有形成需求意识，或者说有需求意识但并没有将需求意识落实到零售当中。具体来说，2005年烟草行业开始试点订单供货，此时开始需求意识逐步形成，此后需求导向一直是行业的一个热点。但是仍有需要改进的地方，即仍以订单需求为中心，用订单需求来代替消费需求。因为利税增长决定企业的销售模式，预测订单需求更为直接，订单需求也更容易获得，而消费需求的预测难度就大得多。一定程度上，简单地认为订单需求可以反映消费需求，即直接看走的量，根据烟草零售终端反馈的订单来确定卷烟消费需求，进而供应相应的产品。这里有一个问题：产品升级非常慢，长时间没有新品，或者即便有新品出来却也得不到市场认可。2.2针对卷烟消费困境的思考。消费者的需求问题是卷烟零售出现尴尬状况的主要原因。需求并不是一个固定的数字，而是由确定的区域、确定的时间、确定的消费群体之间构成的一个关系函数。所以需求是动态的。而吸烟群体的消费需求是什么样的，使用传统的方法很难预测到。从营销的角度来说，卷烟营销实际上都是为了满足需求，订单需求实际也只是为了满足需求。但根据菲利普?科特勒的说法：不仅要刺激需求还要影响需求的水平、时机以及构成。所以真正高水平的营销应当是引领和创造需求。当前的卷烟市场环境比较复杂，有些卷烟产品供不应求，有些产品则卖不出去，因此更加需要通过有效的营销活动来优化存量需求、创造增量需求。消费需求是一切零售活动的出发点和立足点，消费升级反过来也引领生产和流通的变革，由此催生零售新业态、新模式和新价值链。对于卷烟零售而言就需要围绕消费需求以及消费特点，培育出自己的品牌，提高自营比例，强化服务，延伸服务链条，扩大高水平的有效供给。 3新零售下卷烟消费培育 3.1新零售下卷烟消费培育思考。“互联网+”时代，各个行业都在进行互联网+行动，力图用互联网思维改造传统行业。快消品行业在“互联网+”时代用互联网思维来改造是可行的，也是必要的，其主流的改造方向是新零售。卷烟是一种快消品，它要遵循快消品市场的基本规律，卷烟要面对消费者，而消费者决定卷烟的市场表现。产品和营销是一个关键点。不断推出新产品，不断满足消费者需求，保证品牌在市场的活跃度，产品在终端要有良好的表现，终端代表了品牌的形象。但终端资源有限，厂家、经销商与终端之间沟通非常重要，同时因为激烈的市场竞争，厂家与