中外葡萄酒消费行为影响因素的对比.docVIP

中外葡萄酒消费行为影响因素的对比 摘要：基于山东省青烟威3个地区510份样本数据，从4个方面设定8个影响因素，采用描述性分析、独立样本T检验和二元Logistic模型探寻我国城市居民国产葡萄酒和进口葡萄酒消费行为的影响因素，并比较其差异情况。均值比较发现，两个模型影响因素均值产地和功能因素差异显著，其他因素差异均不显著。Logistic回归分析表明，口感品质、品牌、价格、功能因素对国产和进口葡萄酒购买行为均表现为显著正相关关系，文化认知和产地仅对进口葡萄酒表现为显著正相关。 关键词：中外葡萄酒；国内城市居民；消费行为；Logistic模型 国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)数据显示，我国大陆人均葡萄酒消费量由2014年的1.17升增长到2018年的1.5升，4年间年均增长率约6.62%。虽然我国人均葡萄酒消费量增长较快，但共数值仅占全球年人均葡萄酒消费量的45.45%[1]，意味着我国葡萄酒产业具有巨大增长空间。2018年我国葡萄酒消费量17.9亿升，产量为9.1亿升，巨大的供需缺口为国外葡萄酒提供了广阔的市场，进口量由2014年的3.83亿升迅猛增加到2018年的6.88亿升[1-2]，4年间年均增长率约17.25%。面临进口葡萄酒的挤压，国产葡萄酒企业生存环境并不乐观，特别在高端、次高端领域，国产葡萄酒面临着非常巨大的竞争压力。查阅国内关于葡萄酒消费行为方面的研究发现,部分学者基于消费者特征、口感偏好、消费动机、产品等因素对其进行阐述[3]。王亚宾等[4]对比分析了也买网不同年龄段的会员其葡萄酒消费情况。詹丽等[5]在重庆进行调查发现出于消费动机消费者更愿意选择国产葡萄酒。崔丽等[6]对滨州医学院的大学生进行调查发现，大部分学生偶尔饮用葡萄酒，口感和价格是影响其消费的主要因素。虽然研究成果较多，但关于我国居民消费中外葡萄酒偏好差异方面的研究比较少[7]。鉴于此，本文在胶东半岛选取样本进行调查,探索比较我国城市居民消费国产和进口葡萄酒的影响因素，以期为国内葡萄酒企业制定有效的市场细分策略，进一步提高国产葡萄酒的市场份额和竞争力提供参考。 1数据说明与样本特征 1.1数据说明。2019年11月—12月，在山东青岛、烟台、威海3个地区的大型商场、餐饮店、繁华商业街和商务中心附近，采用问卷访谈的形式，对不同性别、年龄、文化程度和家庭月收入的消费者进行调查。在3个地区分别发放问卷180份,经过回收剔除无效问卷后有效问卷共510份，问卷有效率为94.44%。经过调查发现，大部分消费者国产和进口两种葡萄酒均购买，只有少数消费者只购买一种，还有一小部分消费者两种均不购买。考虑到研究的合理性和准确性，根据国产和进口葡萄酒消费行为将调查问卷相关数据分成两组，并分别将其汇总描述和实证分析。1.2样本特征。总体样本人口统计学特征见表1。由表1可以看出，样本男性略多于女性，占比为52.16%。年龄主要集中在31～50岁，合计占比70.98%。学历以本专科及以上为主，占比89.80%。家庭月收入高于8000元的合计占比82.95%，即样本以中高收入家庭为主。 2变量设定与描述 2.1变量设定。借鉴已有研究，结合消费行为相关理论，从认知、原料与产地、组织营销、功能4个方面共设定8个变量对比分析国内城市居民中外葡萄酒消费行为的影响因素，影响因素赋值采用李克特五分量表法。变量名称、赋值说明及统计性描述见表2。2.2变量描述。由表2可知，整体来看，4个维度对消费者购买这两种葡萄酒的影响程度从大到小排序大致为：组织营销＞原料与产地＞功能因素＞认知因素，8个影响因素均值排序均为：口感品质＞品牌＞价格＞葡萄品种＞社交保健等功能＞产地＞年份＞葡萄酒文化。变量X5—X7均值明显高于其他变量，说明口感品质、品牌和价格等是影响消费决策的最主要因素，并且随着生活品质的提高，消费者将口感品质列为首要考虑因素。变量X2—X4和X8均值在2.99～3.43之间，明显高于变量X1的均值，说明消费者希望厂商从源头开始把控品质，不断增强葡萄酒的社交、保健、投资、财富象征、时尚等功能属性。变量X1均值分别为2.59和2.70，说明大部分消费者认知因素处于一般或比较低的水平。依次对比国产和进口葡萄酒消费影响因素均值发现，国产葡萄酒变量X1—X6和X8均值均小于进口葡萄酒，X7和Y均值均略大于进口葡萄酒，说明在胶东地区，受张裕、威龙等公司影响，消费者对本地葡萄酒比较熟悉，因而更愿意购买优质价廉的国产葡萄酒，这也符合大部分人的消费理念。 3实证分析 3.1均值比较。采用独立样本T检验比较两种葡萄酒消费影响因素均值差异情况，根据方差Levene检验值对应的检验显著性概率值P对其进行判断，结合表2将检验结果总结