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PGE \* MERGEFORMT PGE \* MERGEFORMT 1 微博营销论文范文精选3篇 一、研究设计与方法———基于技术接受模型 （一）研究模型的提出1．技术接受模型的概念技术接受模型(TechnologycceptnceMod-el，以下简称TM)是由美国学者FredD.Dvis根据理性行为理论在信息系统/计算机技术领域进展而来，用于解释和预测人们对信息技术的接受程度。(P475)Dvis提出技术接受模型受到两个主要决定因素的影响：感知的有用性与感知的易用性。感知的有用性是反映使用一个具体系统能提高效率的程度；感知的易用性是指一个系统容易使用的程度，即熟悉使用系统所需要付出的努力程度。  2．技术接受模型的应用技术接受模型综合解释了为何以及如何接受或使用某种新兴技术的有效理论，它的基本架构的合理性已经被以往的一些研究证实。随着互联XX技术的不断进展，一些新兴的应用形式不断出现，正是在这样的背景下，大量学者将它作为研究新兴技术的接受或使用的有力工具，如XX民的XX络使用行为、XX络营销传播变革等。(P125-137)本文将该理论引入微博用户与微博信息间的互动使用行为中，以互联XX技术作为研究手段，探讨Web3.0时代的微博营销传播效果。  3.模型建立本文在综合分析了大量关于TM的相关文献后，发现这个模型尚有不足。它着重考察的是感知易用性与感知有用性间接影响行为的因素，而没有考虑到一些外界条件对行为的直接作用。在本文中，笔者以TM的核心结构为基础，进行了适当的修正与补充，具体如下：（1）把系统设计的特征作为外部变量，并通过访谈识别出用户对该系统特征感知的有用性与易用性，将它们整合为“互联XX技术”。（2）将用户的使用态度和意向整合为“微博用户的使用态度”。（3）用户的使用行为主要集中于互动使用行为，即“微博用户的互动行为”。之后，提出本文研究的理论模型（见图2），模型主要由三部分组成：自变量、中介变量与因变量。其中，自变量是互联XX技术；中介变量是微博用户的使用态度(以下简称使用态度)；因变量是微博用户的互动行为(以下简称互动行为)。  （二）研究假设首先，考察互联XX技术与微博用户的互动行为的直接关系。假设H1：互联XX技术与互动行为呈正向关系。然后，考察互联XX技术与微博用户的互动行为之间的间接关系，即互联XX技术通过影响微博用户的使用态度，从而影响了微博用户的互动行为。假设H2：互联XX技术与使用态度呈正向关系。假设H3：使用态度与互动行为成呈正向关系。假设H4：互联XX技术通过影响使用态度从而影响了互动行为。  二、数据分析与发现  （一）问卷的发放与回收本文选择对微博有一定了解的受众作为调查对象，问卷主要是利用XX络渠道进行发放与回收，部分实地调查问卷选取高校有微博使用经验的在读学生，共回收有效问卷205份。之后，随机剔除5份，最后确定进行分析的样本数为200份。  （二）信度分析与因子分析本文用α系数方法对问卷的各个类别进行信度检验。同时，由于自变量指标相对于其他变量而言，指标较多，因此，只对自变量进行KMO检验与因子分析，输出结果见表1。根据表1可以看出，各题项的α系数值在0.7以上，因此本文所采纳的量表具有较好的信度。Comrey等研究者指出，探究性因子分析中至少应包含3个或是更多的变量才能确保因子被有效识别。（P137－147）因此，第四个因子只包含1道题，不具备有效性，故将第4个因子剔除。再用同样的方法重新对自变量进行因子分析，得到3个主因子，累计可以解释总体方差的68.799%。本文将这三个因子分别命名为：互联XX信息整合度(以下简称整合度)、互联XX信息有序可控性(以下简称可控性)、互联XX及终端平台普适度(以下简称普适度)，将这三个因子作为新的自变量，在之后的相关分析与回归分析中使用。  （三）相关分析本文采纳相关分析对提出的假设进行检验，相关分析结果见表2。根据表中的输出结果，可以得出如下结论：假设H1部分成立，即整合度与互动行为没有直接关系，可控性、普适度与互动行为有直接关系，且普适度和互动行为的关系更紧密。假设H2成立，且相较于整合度和可控性而言，互联XX普适度对互动行为的影响程度稍弱。假设H3成立，且使用态度和互动行为相关程度较高。  （四）回归分析为了检验假设H4成立与否，本文采纳回归方程的方法进行论证：首先，用互动行为对互联XX技术进行回归；其次，用使用态度对互联XX技术进行回归；最后，用互动行为对使用态度和互联XX技术同时进行回归，并对比之前的回归方程，检验回归系数发生变化的程度。回归分析输出结果见表3。根据表中的结果，得出如下结论：第一，互联XX技术与互动行为之间的回归方程：互动行为=1.0