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企业社会责任对消费者品牌评价的影响 摘要：履行企业社会责任受到越来越多企业的重视，并成为消费者对企业品牌进行评价的参考因素。该研究从慈善行为、公益实践行为和产品相关行为三种主要的企业社会责任类型出发，比较三者对消费者品牌评价影响的差异，并研究了信息传播方式在企业履行社会责任与消费者的品牌评价之间的关系中起到的调节作用。结果发现企业履行企业社会责任可以提升消费者品牌评价，且不同类型的企业社会责任的提升效果存在差异；信息传播方式在不同类型企业社会责任与消费者评价之间的关系起到的调节作用存在差异，在多数情况下是企业自身传播方式对品牌评价的提升效果更加明显。 近年来，国内越来越多的企业注意到履行社会责任(Corporate Social Responsibility，CSR)的重要性，认为履行社会责任不仅是企业应尽的职责，更是实现可持续发展的战略选择。随着消费者观念的改变，他们对企业品牌的评价不再仅仅受品牌知名度、品牌口碑的影响，企业履行CSR的表现也越来越成为一个重要的参考因素因此，本研究从慈善行为、公益实践行为和产品相关行为三种CSR出发，比较它们对消费者品牌评价影响的差异，并探究信息传播方式是否在企业履行CSR与消费者的品牌评价之间的关系起到调节作用，为企业更好地制定CSR战略提供一定的实践指导。一、理论基础和研究假设(一)企业社会责任企业社会责任(CSR)这一概念最早由美国学者Sheldon(1924)提出，他认为企业应当在完成其经营目标的基础上承担一些有助于提升社区利益的社会责任随着对CSR研究范围的逐渐扩大，一些以结果导向的实证研究逐渐出现，即CSR带来了什么样的结果。一部分研究从宏观角度出发，对CSR与公司财务绩效之间的关系进行了探讨(二)消费者品牌评价企业履行CSR的一个重要目的就是提升企业形象以及品牌形象，进而影响消费者对品牌的评价。品牌评价的改变将影响消费者的消费偏好以及消费行为消费者品牌评价体现的是其对品牌价值的评估、对品牌的认知态度以及忠诚度(三) 企业社会责任对消费者品牌评价的影响现有的关于CSR对消费者品牌评价影响的研究大致可以分为三类：第一类是研究某种单一的CSR的影响，第二类是将几种CSR作为一个整体研究其影响，还有一类是将不同类型的CSR进行对比研究影响差异。田敏等人在前人的基础上将CSR分为慈善行为、公益实践行为和产品相关行为三种，研究发现三种CSR对于品牌评价的影响存在差异，其中产品行为的效果最好，其次是慈善行为，而公益实践行为的效果不是很显著假设1a：相比不履行CSR，企业履行慈善类型的CSR可以显著提升消费者品牌评价。假设1b：相比不履行CSR，企业履行产品相关类型的CSR可以显著提升消费者品牌评价。假设1c：相比不履行CSR，企业履行公益实践类型的CSR可以显著提升消费者品牌评价。假设2：企业履行慈善、产品相关、公益实践三种类型于CSR对提升消费者品牌评价存在显著差异。(四) 信息传播方式的调节作用只有当企业履行CSR的信息被消费者所接收时才能起到影响其品牌评价的作用，所以，不仅要考虑哪种CSR的效果更好，如何积极有效地进行宣传也是需要考虑的问题。Yoon等人将企业履行CSR信息的传播方式分为两类—企业自我宣传和企业之外的第三方宣传，并对比了两种传播方式下消费者对企业履行CSR动机感知上的差异，结果表明当企业自我宣传履行CSR信息时，消费者对其动机持怀疑态度，当第三方宣传时，消费者对其动机则充满肯定以上的这些研究都表明企业之外的第三方宣传效果好于企业自身宣传，且定义的第三方都是较为权威的第三方机构，但笔者认为不同类型的第三方宣传方式应该也存在差异，故有必要对其他第三方宣传方式展开研究。在市场营销领域，名人代言时一种非常重要的手段，其核心效用是提升企业营销行为的可信度假设3a：信息传播方式在企业履行慈善类型的CSR与消费者品牌评价之间的关系起到调节作用。假设3b：信息传播方式在企业履行产品相关类型的CSR与消费者品牌评价之间的关系起到调节作用。假设3c：信息传播方式在企业履行公益实践类型的CSR与消费者品牌评价之间的关系起到调节作用。假设4：信息传播方式在企业履行慈善、产品相关、公益实践三种类型的CSR与消费者品牌评价之间的关系所起到的调节作用存在差异。二、 研究方法(一)实验设计研究采用3(CSR类型：慈善行为、产品相关行为、公益实践行为)×2(信息传播方式：企业自身传播、非企业自身传播)的被试间实验设计，共计6个实验组，为了验证企业履行CSR是否可以提升品牌评价，还设计了一组企业不履行CSR的对照组。(二)实验材料与变量测量实验材料的准备主要是确定3种企业CSR的文字描述材料，共分