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产品定价相对价值平衡创造价值论文 编者按：本文主要从营销近视症；定价的重要性；定价的逻辑；价值的构成；一物多价；定价的步骤；结束语进行论述。其中，主要包括：工业的管理者只注重于他们所生产的产品、成本增加必然降低产品销量、定价（Pricing）问题已经成为很多企业的头等难题、价问题在企业的营销管理乃至整个运营管理中起着相当大的作用、产品的开发与定价应当是紧密相连的、大多数企业在进行产品定价时应用的是企业的逻辑，而不是顾客的逻辑、对于一个产品而言，包含三个方面的概念、在一定情况下一物多价的定价是合理的、定价的步骤应当是从顾客出发、溢价是企业所乐意追求的等，具体请详见。 【摘要】本文回顾了营销之父TheodoreLevitt有关产品研发中营销近视症的观点，提出产品定价同样存在近视症问题。企业的责任在于创造价值，而不是降低价格，企业应当尽量避免陷入价格战中。定价的逻辑在于以合理的价格为顾客提供更多的价值。产品定价对企业来说是最大和最重要的利润杠杆。但是，定价问题在很多企业中并没有得到足够重视，产品的价格仅取决于简单的成本加成，或是参考竞争者的定价。当今，各大企业和组织已经把营销看作是重要的商业工具。现代营销理论对企业的实践产生着重大的影响。这要起源于1960年哈佛商业评论（HarvardBusinessReview）上刊登的一篇论文——“营销近视症”（MarketingMyopia）。正是它的作者TheodoreLevitt这位营销之父带来了企业界的营销革命。 【关键词】产品定价营销近视症顾客导向 一、营销近视症 营销近视症这篇文章囊括了在那个时代背景下极具创造性的思想，为企业界提出了具有战略视角的发展方向。Levitt批判了那些把企业业务进行狭窄定义的企业管理者，他试图让企业去思考有关“我究竟在做什么业务”的问题。他指出，很多工业之所以下滑或衰退是因为这个工业的管理者只注重于他们所生产的产品，他们只是在不断地向市场提供产品，而从不或很少关注他们所处的市场环境以及消费者的需求。有关美国铁路系统的例子中，Levitt指出其衰退的原因在于他们仅把自己的业务定位于铁路业，而不是交通运输业。当汽车、飞机等行业迅速发展起来，铁路业不得不面对衰退的阴影。 这篇经典的营销论文中有一部分是关于产品改进的危险（DangersofRD）。Levitt指出，对于一个公司的持续发展来说，最重大的危险就是高层管理者将企业利润与技术研究和开发相绑定。对于这类公司，问题并不是他们没有对研发足够重视，而是他们过分重视研发。错误就出在了他们仅仅追求卓越的产品，却忽视了市场和顾客的需求。一个工业其实是一个顾客满意（customer-satisfying）的过程，而不是一个产品生产（goods-producing）的过程。一个工业应当始于顾客的需求，直至寻找原材料；而不是相反。 这篇经典论文里，Levitt分析了一些企业是如何错误地进行着产品导向型的产品开发，而忽视了顾客导向型的产品开发问题。当企业热火朝天地设计、研发和生产着他们认为最优质、最卓越的产品的时候，他们却忘却了消费者的真正需求，导致了很多产品的功能并非顾客所需。由此造成的成本增加必然降低产品销量，产品显然不能适应市场的需求。Levitt用营销4P中的产品（Product）一项来解释了营销近视症，也就是产品导向而非顾客导向的问题。事实上，营销4P中的定价同样有着营销近视症。 二、定价的重要性 当今，定价（Pricing）问题已经成为很多企业的头等难题。虽然营销在现今的企业中已经得到了足够的重视，但是作为营销一部分的定价问题却并非如此。很多企业面对定价问题的处理是相当粗糙的。绝大部分企业没有专业的定价人员，产品的价格往往取决于简单的成本利润加成，或是参考竞争者的定价。定价问题看似如此的纷繁复杂，以致于企业认为无法进行细致的思考和判断，只能将就着做。当认真体会Levitt的营销近视症之后，定价问题其实也拥有合理的解决方案。定价的问题并不在于没有对价格进行足够的重视，而是太过于重视价格而忽视了价值。很多企业的定价都是产品导向型，而非顾客导向型。 定价问题在企业的营销管理乃至整个运营管理中起着相当大的作用，定价对公司来说是最大和最重要的利润杠杆。定价将直接导致市场走向，最终影响企业的收益和运转。从战略层面看，定价是强有力的向顾客诉求价值的手段，也是向竞争对手发出的信息和信号。魏中龙（2007）指出，价格是最为敏感的营销变量，只有当顾客对一种产品或服务的认知价值大于或等于价格时，顾客才会去购买这种产品或服务。因此，企业价格决策对营销的成败往往起着决定性作用。 三、定价的逻辑 产品的开发与定价应当是紧密