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批发商面临的五种挑战 作者 :刘雄孝 2007-06-14 受中国特色化的国情因素影响，批发通路一直在中国市场经济中占据着相当重要的地位。制造 商要想立足于市场，必须将产品通过经销商、批发商进行分销，从而扩大产品的覆盖面，因此，企 业能否有效地与通路合作，调动各级经销商、批发商的积极性，在很大程度上决定了企业能否赢得 市场，求得最后生存和发展的机遇。 制造商的这种需求奠定了批发商、经销商的生存基础和商业价值 , 并直接导致了批发商力量的 “坐大 早期，不少批发商凭胆大、心细、早下手、肯吃苦进入批发领域，在计划经济体制下享受差价 利润，很快变成商业大户，并在一定程度上掌控了整个商业流通格局。但是，随着社会的发展，科 技的进步，市场竞争的加剧，市场环境的日益完善，批发商发现自己的好运好象到了尽头，厄运开 始不断降临。批发商何去何从，成为人们关注的焦点问题。 业内许多人对批发商的出路持悲观态度，然而，事实真的会如此吗？对此，笔者不敢随意苟同， 通过笔者多年来的营销实践及综合研究，笔者认为，批发商的突围之路仍然存在，且有焕发新生的 机遇。总之，在中国这样一个地域广阔、环境复杂的市场中，商业流通领域绝对不会排斥任何一种 流通形式，即便它在国外早已 “灰飞湮灭 ”。 中国古代兵法大家孙子曾说过： “知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知己不知 彼，每战必败。 ”这话用在市场营销领域非常适用。欲要谈论批发商出路，则我们首先必须清楚批发 商现在面临的市场环境，即批发商面临的挑战。 挑战一：微利时代来临 在经济体制转型初期，中国市场上产品供不应求，绝大部分行业都是典型的高利润、暴利行业， 投入产出回报高。批发商只需拿到厂家的产品，然后转手卖给自己的几个下线，就可以赚取丰厚的 价格差利润。 但是，随着市场经济向深入发展，众多新生品牌加入暴利行业参与竞争，竞争品牌越来越多， 竞争随之日益加剧，产品利润空间越来越小，整个产业也从暴利行业转变为今天的微利时代。此时， 制造商的投入产出比已经非常低，许多厂家甚至是亏本经营；原本占据整个商业流通格局垄断地位 的批发商所得到的利润回报也越来越小。 厂家要求生存、求发展，必然会千方百计压缩批发商的利润空间；批发商即使拥有决定企业命 运的营销渠道，但在现实面前也必须低下头来。这是整个市场环境所导致。批发商既然是这个市场 上的一员，就必须接受和适应这种改变，正面这种挑战。 挑战二：制造商加强对渠道的掌控力度 上世纪 80 年代，制造商对批发商的要求只有两点：提货、回款。至于产品是否真的发到了每一 个终端零售商或被消费者所购买，则是不屑一顾的。批发商各自掌握着数量不等的经销商、分销商 和终端零售商，制造商直接与批发商联系。 随着市场经济的成熟 , 尤其是国际知名企业的进入， 导入了高水平的市场竞争手段， 制造商纷纷 开始强调终端销售。 “渠道为王、决胜终端 ”被每个制造商当作是市场营销的 “制胜宝典 ”，减少中间 层（批发商层次）、节约营销成本、自建营销渠道、实施密集分销成了大家 “追捧 ”的营销改革方向 从最早的代理制到后来的经销制、助销制再到密集分销、设经销商，乃至最后厂方直接设办事 处和销售分公司， 制造商的手越伸越长 , 批发商的垄断经销区域越来越小， 原有的垄断经销优势日渐 削弱。 制造商通过加强对渠道的掌控力度 , 逐步削弱了批发商的势力， 最终乃至剥夺了批发商的生存 “饭碗 挑战三：经销商势力大增 多年来，中国市场的销售主渠道是批发市场、大型商厦和零售店。由于批发市场处于流通渠道 的上游，各大商厦、终端售点都在这里拿货，消费者的计划性消费 -- 整箱购买也在这里实现。因此， 在过去的商业流通领域，批发商是事实上的 “老大 ”， “霸主 ”。 那时，绝大多数经销商、分销商、终端零售商的力量都非常薄弱，经济实力不强，只能依附在 批发商脚下，在生存与灭亡的边缘上苦苦挣扎。 然而，事过境迁，往日的街坊小店在经销商（含各级分销商、终端零售商，以下