新媒体挑战下中国杂志业的未来.docx

? ? ? ? ? 新媒体挑战下中国杂志业的未来 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 中国杂志业的现状 对于敏感的传统传媒业尤其是报刊业的从业者而言，有史以来最大的挫败感正在困扰他们——以网络和无线通信技术为基础的传播方式将如何改变人们的媒体消费习惯？传统媒体，尤其是传统的印刷媒体，在这样一个时代还有没有未来？相应地，广告主对传统印刷媒体的态度又将受到何种冲击？传统印刷媒体的商业模式还有没有价值？ 在挑战面前，中国杂志业也感受到了阵阵“寒意”。最新的统计数据显示，2004年中国共出版杂志9490种，平均期印数17208万册，总印数28.35亿册，定价总金额129.91亿元。然而，看上去很美的数据背后却是杂志出版的主要指标连续背离：杂志出版数量每年上升，但杂志的总印数和总印张数并未同比增长，平均期印数和每种杂志平均期印数连年下降，出版指标的提高更多源自于增量（新出版种数增加）的拉抬而非存量（原有杂志）的发展。与此同时，杂志的年到达率逐年下滑：在连续多年上升后2004年杂志广告营业额突然大幅下挫，给诸多杂志出版者带来了心理上的重创：人才流向其他媒体；竞争压力加大，新杂志、新资本不断进入这一领域；杂志市场失败者数量（投资者和经营者）大幅上升……这些都在一定程度上打击了杂志出版者的自信心和自豪感。 市场化程度不高，体制机制弊端；市场不规范，秩序混乱等期刊市场原有的阻碍杂志健康发展的自身顽疾并没有能得到明显改观，导致了一些能够使杂志业更好发展的市场机会在流逝…… 图1 2001～2005年杂志年到达率 图2 1981～2005年每种期刊平均期印数变化 图3 1983～2004年期刊广告营业额（亿元） 二 中国杂志业的未来 毫无疑问，新技术新媒体会大量地分流年轻的读者群，对于习惯使用新技术新媒体成长起来的一代未来的媒体消费方式与现在的受众消费习惯会有巨大的差别，很多杂志会被消灭……但是，这并不意味着由于这一系列全新传播形式的出现，杂志这种传统的传媒形式及其出版者将无法与时俱进，从而落后于时代潮流。 一方面新技术新媒体并不只是在分流杂志的读者，它们同时在分流其他形式媒体的消费者，包括新媒体自身的消费者。另一方面，新技术新媒体形式也在帮助杂志业提升并不断完善自己，也在为杂志业创造全新的读者群。此外，中国社会经济发展的不平衡性，也放大了杂志市场发展的机会。从某种意义上说，杂志拥有最为忠诚的消费者——杂志消费是一种比较普及的“奢侈品”消费，它不仅是一种物质形态的消费，还是一种心理消费。这是目前任何一种媒体形式无法替代的。这就是杂志对于我们的意义。 基于对中国杂志市场和相关领域的研究，新生代传媒顾问公司大胆预言：新媒体不是杂志天然的敌人；杂志将是传统媒体甚至包括不断创新的新媒体中受到新媒体冲击最小的媒体形态；杂志将继续保持甚至巩固其主流阅读媒体的地位。 新生代传媒顾问公司的研究发现，在杂志业的生命周期中，中国市场化杂志正处在一个发育期和成长期混杂的阶段；中国杂志业正在走上一条理性而且是良性的市场化发展道路，一个新的杂志时代正在到来。 这就是我们对中国杂志业大势的基本判断。在这种总的认知下，我们勾勒出了中国杂志业未来发展可能的八大趋势。 趋势一：杂志业结构正在出现一种理性而且是良性的变化——完成从计划经济时代的杂志结构向市场经济时代杂志结构的转型：非市场化的杂志数量正在逐步减少，而其影响力迅速衰退；真正面向市场的杂志数量在不断增加，影响力愈益强大。 这种变化的趋势主要源于市场的变化和政策的导向性，非市场力量在杂志营销中的影响力迅速衰减。一方面是整个社会的市场经济程度越来越高，国有企业事业单位的数量越来越少，竞争压力也越来越大，过去杂志传统的主要营销方式之一（公款消费）遭到了前所未有的困境。另一方面是政府行业管理政策加大了对非市场摊派发行的杂志的管治，如停办了许多原来由党政机关主办的杂志，而一些即使没被停办的党政机关或其相关单位主办的杂志的权力发行渠道和发行能力也大幅萎缩；而教辅期刊在“一费制”政策下，过去依托教育系统强制学生订阅的强大能力也有所下降……与此同时，越来越多的传统杂志采取各种方式“变脸”走上了报刊摊亭，试图尽可能从自费市场分一杯羹…… 杂志结构的调整意味着真正面向消费者、同时又可供广告主选择的媒体正在成长。这也是杂志主要出版数据背离背后的真相之一。 趋势二：以广告为主要盈利模式和以发行收入为主要盈利模式的市场化杂志的增量发展空间继续拓展；已发行为主要盈利模式的杂志的广告价值正在逐渐显现。 这种变化的趋势首先得益于中国社会经济的持续高速发展，高学历人群高收入人群规模的扩大，以这些人群为目标消费者的产品市场也在不断扩大。这为以广告为主要盈利模式的杂志的发展提供了更加坚实的基础——奢侈品广告青睐杂志。15