新世纪中国电影在东亚票房市场的格局.docx

? ? ? ? ? 新世纪中国电影在东亚票房市场的格局 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 电影作为大众文化产品，其终端消费的市场回报是衡量产品“成败”的关键。电影是带动娱乐与衍生产业的火车头，电影院成为电影工业最公开及无所隐蔽的消费大磁场。观众在自由市场买票看电影的选择，蕴含了明确丰富的市场资讯。票房和观众人次直白地告诉电影市场研究者有关受众的行为意识和价值判断。因此票房动向是了解电影市场与其产品价值的重要指标。把与中国电影相关的东亚市场的官方票房纪录、权威媒体机构的报告与行业公会的统计，进行整合对比，就能立体而深入地呈现中国电影在东亚票房市场与对手博弈的业绩表现。 一 日本电影市场上中国电影的份额 （一）中国电影总体输出量 与韩国电影相比，中国电影整体而言还没有能令日本观众极度痴迷的巨星魅力与深深触动人心的故事。韩国片在日本受到狂热欢迎，其实是跟上时尚或曰“跟上时代命题”的致命吸引力。在亚洲电影里，韩国电影成为男帅女靓、青春洋溢、个性飞扬、爱情执著、理念追求的集大成者，其对当代人的种种情思、困惑、挫败、理想，以及传统与现代相互拒斥融合的细枝末节，演绎得最为丝丝入扣，而这正是中国电影在当代生活描写中最为缺乏或者过于概念化之处。 发行进口片已有20年历史的日本主要海外电影发行商，对日本兴起韩流热的现象归纳为“韩国电视剧和明星带动了整个娱乐业的潮流，无论是电视剧或电影，只要能把韩国明星请来，就能保证收视率和票房。现在即使请来布拉德·皮特，也不见得能带动多大的人潮，但只要裴勇俊一到，立刻会挤得头破血流”。[1]这是哈韩风群众基础的真实写照。虽然韩国官方数据显示，2006上半年韩国片对日本的出口锐减，但据此还不能论断韩流在日本的热潮已退，电影作为文化产品受到各种市场因素的影响，其销售流通的得失需要较长的时间才能作出阶段性总结。以韩国电影工业目前旺盛的能量和出口本质的驱动活力，其在日本的市场仍然会左右当地的进口片包括中国电影的票房表现。 表1显示好莱坞电影一直是日本进口片的最大主雇，2001～2005年都占进口总额的45%左右，直到2005年下跌5%。在其他各个来源地的影片数量基本保持不大变化的同时，进口韩国片过去五年的增长尤其显著，并且自2003年起每年成倍上升，达到进口片总量的16%，而在2001年，韩国片只占了3%。在韩国片进取的同时，法国片数目几乎逐年下降；而中国香港电影在2001及2002两年原本位居日本的第四大进口来源，自2003起已被在国内的制作同样迅猛发展的韩国片所取代，虽然接下来两年港产片进军日本有些微回弹，但增速缓慢，与进入市场的韩国片数量逐渐拉大差距。 （二）中国商业大片的竞争力 起步晚的现代中国电影产业模式整体缺乏有效和规模化的专业发行能力，使得电影的全球或区域自主发行极其困难，不得不通过版权卖断方式，依赖跨国发行公司及当地主要发行商来“代销”影片。除少数跨国合拍片在投融资阶段便协议好各自所属范畴的发行责任，至今成功走向国际市场的中国电影仍以保守但资金回收保险的版权卖断为主，其中拥有名导品牌而能打开市场的极少数商业大片具备最高议价能力，其余众多非主流和小成本电影的国际市场因发行无力甚至在国内都不作发行而前景相对暗淡。为欧美日本等艺术院线及国际电影节青睐的少数中国文艺片的议价能力一般偏低，所获国际奖项不能保证小众电影的市场回收。 表1 2001～2005：各国和地区电影出口日本市场的数量 新世纪第一波中国大片《英雄》《十面埋伏》《夜宴》被日本发行商以500万、800万及500万美元买断，在全球范围内属于仅次于美国的第二高中国电影版权费。 《英雄》的票房成功先例明显地直接刺激紧接其后的《十面埋伏》，影片在日本的卖价升温，虽然市场最终验证其票房只及前者的一半，但仍是名导张艺谋效应把中国影片的日本发行版权价提到新高度，使中国大片的日本市场版权至今仍能维持在四、五百万美元水平，收益大约是美国的一半，为韩国的两倍。以近年中国式大片制作耗资大约2500万美元投资额计，稳健的日本版权收益一般能回收15%到20%的投资成本，与美国地区一样是中国电影最重要的海外市场。 1.新世纪的市场开篇 日本市场是好莱坞在亚洲电影票房的重镇之一，在美国大片压境下，过去进入日本票房排行榜的中国电影大多是港产片，其中《少林足球》是近五年来港片在本土制作量持续低迷的情况下于日本市场上旗开得胜的一部，成为日本电影史上最卖座的中国电影之一，累计票房达到2545万美元。[2]中国电影的日本际遇与在韩国一样，面对好莱坞强势，唯有主流商业片具备打开市场的竞争条件。 大投资的《英雄》当初让好莱坞及日本发行商都望之却步，没有一家愿意承担发行风险，直到华纳日本公司买下日本发行版权。发行商在日本营销《英雄》的卖点是把它定位成“来自东