态度测量技术.pptVIP

态度测量技术;本章章节 第一节 测量与态度测量 第二节 直接测量表 第三节 间接测量表 第四节 测量的可靠性与有效性;本章教学目的;第一节 测量与态度测量;一、测量的概念与要素;;;（二）测量的基本要素 (1)对象——指我们所感兴趣的，要研究的事件或物体。 (2)标记——指被测量对象的某种特征记号，如性别、年龄、反应时间、学习成绩等。 (3)符号——指代表对象具有某种特征程度的符号，如考试分数、品质等级等。 (4)规则——分派各种符号到各类事物上的标准和方法，如考试???用百分制，品质等级标准等。;; 2、常模参照标准 又称相对性标准，它是以某一研究对象的集体平均水平作为评定的标准(常模)，对照此标准，然后判断在这集体中每一个别对象所处的相对位置，按其所处位置评定得分，即分派数字或符号。通常采用优、良、中、差或A、B、C、D的形式进行评定。 ;;测量的量表;;二、测量的尺度;三、态度与态度测量表 ;四、选择量表时必须考虑的一些基本因素;五、态度测量方法;2、间接量表法（态度评定）： 不直接对被访者态度进行讯问，而是受访者自己决定询问语句由调研人员评定其态度。 ;第二节 直接测量表;一、评比量表;2、列举评比量表 ;量表A 下面我将向您征询十八超市的一些特性，请告诉我您认为十八超市在这方面是极好、非常好、好的、一般还是很差。第一个特性是（读出下面圈出的特性），您认为十八超市极好、非常好、好、一般或者很差吗？（按起点循环读出其他特性）;量表B．下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。 您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置●开始循环读出） 起点● 非常低 低 一般 高 非常高 ○康佳 □5 □4 □3 □2 □1 ○长虹 □5 □4 □3 □2 □1 ●厦华 □5 □4 □3 □2 □1 ○佳丽 □5 □4 □3 □2 □1 ○熊猫 □5 □4 □3 □2 □1 ;量表B 您认为您是否会购买中国电信“一号通”？;量表C．您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎样？ 喜之郎水晶之恋果冻 特别差 一般 特别好 □ □ □ ;评比量表有省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等优点，因此在市场营销研究中被广泛采用。 但这种方法可能会产生三种误差： 仁慈误差 中间倾向误差 晕轮效应 ;（一）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈误差。 （二）中间倾向误差:有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。;可以用以下方法防止这种误差的发生；;（三）晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。 预防的方法是对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评的变量或特性全部列出。;二、顺位量表;下面的卡片中列举的是两类产品，每类产品项下各有七种品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，依次类推，等级7表示你最不喜欢的品牌。 请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。;量表 电冰箱 品牌名称 品牌等级 美 菱 上 菱 容 声 海 尔 吉诺尔 新 飞 万 宝 ;顺位量表也是使用很广泛的一种态度测量技术，这种题目容易设计，受测者也比较