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态度测量与量表设计 本章学习目标 理解态度的含义； 理解态度测量的概念； 掌握测量类型与量表类型； 掌握比较量表和非比较量表设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。 学习导航 态度的含义 ◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、持久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调节 。 态度测量的含义 态度测量应在评价连续性上处于一定的位置，表示其方向和程度。 态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即认知反应（同意或不同意）﹑情感反应（喜欢或不喜欢）和行为反应（支持或反对）。 测量 测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的数字或序号从而将其特征量化的过程。 测量的主要作用：确定所测对象特定属性的类别或水平。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。 测量量表 量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个将被测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工具，通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表的事物属性程度等。 例：对 “购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您： 十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成 1 2 3 4 5 测量的类型 类别（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或“＞”运算。 等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋”或“－”的运算。 等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及“×”或“÷”的运算。 测量量表的类型 量表类型 描述性统计 推论性统计 营销实例 类别量表 百分比、众数 卡方检验 商店类型、 性别 顺序量表 百分位数、中位数 方差检验 偏好排序、 市场地位 等距量表 全距、平均数、标准差 t检验等 态度、指数 等比量表 几何平均数、调和平均数 变异系数等 成本、销售额 量表技术的类型 比较和非比较量表 比较量表（comparative scale）：涉及对刺激物体的直接比较，数据具有定序的性质。其优点是可以发现不同刺激物间的微小差别，但无法推广到被计量的物体之外。 非比较量表（noncomparative scale）：指被计量物体独立于其他物体，数据具有定比或定距的性质，非比较量表在市场研究中有很广泛的应用。 配对比较量表 配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质。 应用：产品属性的调研，如价格、品牌、商品外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。 配对比较量表例子 【例】现要比较A、B、C、D四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这4 个品牌两两配对构建配对比较量表，如表4－2（a）所示。 A牌 B牌 C牌 D牌 － 40 60 70 60 － 65 75 40 35 － 60 30 25 40 － 130 100 165 205 等级顺序量表 等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于6～7个。 优点：制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可以按一种固定的程序进行。这种量表没有设置选择项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物进行评价。 局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解各因素之间有多大的差距。 常量和量表（constant sum scaling） 常量和量表：亦称固定总数量表，调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配一个单位，如分数等。常量和量表应该被视为一个定序量表。 优缺点：常量和量表可以避免次数繁多的配对比较。这种量表的不足是当刺激物或特性数量增加时，可能使应答者难以将赋予