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白酒分金亭品牌重生记 重新想象——白酒分金亭品牌重生记 发布者：[采纳]来源：[采纳]浏览：[2805]评论：[8] 重新想象！ ——白酒分金亭品牌重生记 放眼全国白酒市场，如今知晓分金亭的人且不多；但于江苏本地，乃至安徽、浙北、鲁南等市场，恐 怕无人敢小瞧分金亭的品牌实力。作为苏酒市场传统五大势力之壹、江苏省低档白酒第壹品牌、江苏白酒 乡镇市场终端网络最健全的老牌白酒企业——江苏分金亭酒业XX 公司，以其三十年来集中于江苏本省市 场发展、尤其是乡镇分销网络的实力积累，成为江苏白酒市场名符其实的“低档白酒销量冠军”！ 然而正是这样壹个顶着“销量冠军”的白酒品牌，却于市场消费升级、低档白酒市场逐渐萎缩、产品 利润率不断下滑的重重危机下，前进的步伐越来越艰难、市场的成长越来越缓慢！ 04 年深冬，笔者造访了位于苏北大地的分金亭集团公司；05 年初春，分金亭集团和采纳公司结成战 略合作联盟，且签订年度长期营销咨询服务合同；三个月之后，于采纳公司分金亭项目组的齐心协力下， 承载着分金亭品牌继起腾飞的品牌新形象诞生…… 缘起——分金亭之困 6 大系列近 200 个产品，密集分布于 2 元——6 元的价位区间上（其中礼盒酒系列分布于 9 元——12 元的 价位区间），分金亭的产品线令人眼花缭乱…… 仅江苏本省市场就有近 3000 名二批性质的经销商队伍，平均每个区域市场有近 50 名二批经销商，分金亭 蛛网密布的市场网络管理令人无从下手…… 长期蜷缩于 5 元以下的低档白酒领域，消费者对分金亭品牌的认知就是“低档、廉价、不上档次”，品牌 始终缺乏核心价值和系统形象，三十年历史的分金亭，品牌管理几乎是空白！ 这就是分金亭人的困惑，也是最初摆于采纳分金亭项目组面前的企业难题。经过壹番对市场、区域销售公 司、经销商、终端和消费者以及企业自身的系统调研之后，采纳分金亭项目组对分金亭所面对的困惑和市 场症结做出如下归类分析： 壹、品牌 品牌内涵缺失、品牌形象低端廉价—— “壹斤块把钱”已成为分金亭品牌的代名词，“喝的起的名牌，见 得见的快乐”、“人民心中的金牌”的品牌定位和品牌主张缺乏白酒品牌所必需的品牌内涵和文化，同时 也得不到城市主流消费群的认同，对提升品牌档次和形象无法起到积极的推动作用； 品牌知名度高，但品牌价值感低——分金亭销售范围比较广，时间比较长，消费者普遍均知道分金亭品牌。 但由于价格较低，消费者和经销商普遍认为分金亭只能是低档次产品。而分金亭品牌老化等壹系列问题带 来的直接后果，就是降低了品牌附加值，无法为产品带来较高的利润； 企业品牌、母品牌、子品牌定位不清——由于过度放大分金亭母品牌，没有真正树立起子品牌形象，导致 分金亭母子品牌混淆，而母品牌对推中档价位酒有壹定难度，所以没有真正意义上形成子品牌； 品牌和消费者沟通缺乏鲜明个性——品牌形象模糊，品牌传播的形象仅仅为“分金亭”三个字，没有任何 其他形象和形式和消费者沟通；分金亭的联想主要集中于产品层面，尤其是产品关联属性层。 二、产品线 产品线过宽、低档次产品臃肿——产品线过于集中于 5 元以下低档品类，于 5 元之上的产品中，缺乏全局 性的产品，各区域均不壹样，像天女散花，却没有形成市场规模效应； 产品研发生产的导向失误——长期以来，分金亭产品的研发是依据不同性质经销商的利润要求和不同区域 市场的销售要求来开发产品，而不是依据市场整体的消费需求和营销趋势来开发产品，这样便造成了产品 线臃肿、产品生命周期短、同壹价格区间的产品线过宽、产品销售空间狭小等诸多不利因素； 缺乏壹个有档次、具有创新性的新品来统领品牌形象——产品线好比飞机，机头是高端产品，用于树立品 牌形象；机翼是阻击产品，防止竞品的跟进；机身的上量产品，大而庞杂，主导销量。对于分金亭而言， 当下亟需壹个“飞机头”式的形象产品来更新老化的品牌形象，同时统领整个产品线； 产品生命周期管理不善——对于产品的市场周期管理没有根据战略规划，从市场上找依据来正确定位。于 成熟产品的管理上没有科学的流程，没有赋予更多的价值来延续它的生命周期。 三、渠道和终端 对渠道的精细化管理不足——渠道覆盖面窄,而且深度不足,缺少酒类市场必须的精耕细作模式，公司已经 设立了近 50 个办事处，可是人员对渠道的服务仅仅停留于为二批商充当搬运工的形式，很少有和经销商 壹起开发渠道、管理和维护终端； 对终端的控制力不强——区域市场的工作只做到二批，