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2016 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作-独家原创 PAGE # / 3 2015品牌啤酒广告策划书 、、 亠 刖言 牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团 合资组建的大型啤酒生产企业，是哈尔滨集团最大的子公司之一，公 司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国，意大 利,法国,美国等国引进，公司技术水平和设备能力均达到世界先进水 平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经 艰苦创业文革活动，改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制 扩建改造，强化管理，开发新产品，开拓市场，加强企业文化建设等措 施,使企业实现了跨越式发展. 公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力，特此策划进 行策略性攻击，进一步占领牡丹江市场. 一市场分析： 牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌：花河,雪花，哈啤,威虎山, 三星,青岛,据调查显示，花河，雪花和哈啤市场占有率大，占据牡丹江 啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星，青岛,威虎山等品牌 所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌 另外,由于牡丹江啤酒厂合并，成为哈啤集团的子公司，所以哈啤也不 能说是花河的竞争对手，排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手 ，花 河要扩大市场占有率，增加销售量，必然要争取雪花的一部分市场，使 雪花的消费者改变其偏爱，使其成为花河的忠诚消费者。 二消费者分析： 牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种： 一是重视啤酒的口味，在调查中发现30%勺消费者是重视啤酒的 口感，并不在乎啤酒的价格的高低，在他们眼里只要啤酒好喝，价格稍 高一些是可以接受的，也就是说啤酒的口感，品质和档次成为他们选 购时所要考虑的因素，当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较 高的这种类型的消费者是少数的。 二是重视啤酒的价格，价格的高低对他们影响教大，他们认为啤 酒的口味是大同小异的，没有过于明显的差别，还是选择便宜的，这部 分消费者的经济消费水平一般，但是这部分消费人群的人数教高，有 必要占领这部分市场。 三是重视啤酒是否有奖，中奖率是否很高，该品牌的啤酒能否中 奖,对他们是否选择购买影响教大，表面上看这部分消费者是爱占小 便宜，但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的 ，想中奖无非 是想少花钱多得商品，可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群 中。 以下为消费者对花河，雪花两种品牌的看法： 花河:消费者认为口感不错，爽口 ,够劲，但是价格高，而且没有奖, 在访谈中这些消费者也表态，如果花河的价格能和其它品牌一样，或 能实行有奖销售，他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口 感好。 雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且 是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。 三销售策略： 从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优 势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以 至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价， 与 雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的， 这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的， 即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这 一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效 果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下 迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传， 在宣传中要强 调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同 之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌， 而 且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。