耐克运动鞋广告策划书.pdf

耐 克 运 动 鞋 广 告 策 划 书 班级：信管 07-2 班 姓名：段朝晖 学号： 0706107044 目 录 ( 一) 市场分析 1. 营销环境分析 2. 消费者分析 3. 产品分析 4. 企业和竞争对手的竞争状况分析 5. 企业和竞争对手的广告分析 ( 二) 广告策略 1. 广告的目标 2. 目标市场策略 3. 产品定位策略 4. 广告诉求策略 5. 广告表现策略 6. 广告媒介策略 ( 三) 广告实施计划 1. 广告活动的目标 2. 广告活动的时间 3. 广告的目标区域 4. 广告的诉求对象 5. 广告的诉求重点 6. 广告活动的表现 ( 设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿 ) 7. 广告媒介计划 8. 其他活动计划 9. 广告费用预算 （四) 广告活动的效果预测和监控 1. 广告效果的预测 2. 广告媒介的监控 NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的 SWOOSH(羽毛 ) ，代表着 “速度+动感”。 第一部分 市场分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 1 国民经济运行状况良好 , 经济增长强劲 2 中国申奥成功之后，全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的一个新热点。 3从个人收入状况，分析国内市场中运动鞋行业发展。 （2 ）市场的政治、法律背景 1加入 WTO 后对市场的冲击 2体育热的兴起对运动鞋市场的冲击 3 中国外交关系的良好发展有利于运动鞋的外销。 2、市场营销环境中的微观制约因素 1企业的目标和资源 2供应商与企业关系 3产品的营销中间商和产品的关系 3.市场规模 根据统计结果， 耐克、阿迪达斯、安踏、 李宁和百事成为了中国用户心中评价最高的五大运 动鞋品牌。 五大品牌的用户关注比例之和达到了 77.8% ，其中耐克单个品牌的关注比例更是 高达 44.84% ，阿迪达斯所占比例为 12.72% 。安踏共获得 8.04% 的用户的支持。李宁，用户 支持比例为 6.90% 。百事，所占比例为 5.29% 。 4. 营销环境分析总结 国内运动鞋产业受奥运会的影响 外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市 场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消 费群体，使其成为运动鞋市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但也 不得不承认其他品牌鞋的极大竞争力，比如阿迪达斯在奥运中的广告宣传的非常好，使 其竞争力大增。 二、消费者分析 1. 消费者构成 80%的青少年买过运动鞋，说明“ NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上 ;68.3% 的 青少年买过名牌运动鞋， 51.2% 的青少年买过“ NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流， 不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋 ; 但是价钱却是一个比较 严重的问题。 81.1% 的人虽然愿意花“重金”来买“ NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高， 希望能多点折价， 说明“ NIKE”还是属于上层人士的专利产品， 没有群众化。 主要在于青少 年，其次中年人。 2.消费者行为分析 经过调查耐克运动鞋主要是卖给年龄在 15 岁至 22 岁之间的消费者，他们的购买量占运动 鞋总量的 30% ，而且他们还能影响另外 10% 的销售这些消费