白酒营销策划：中国各类型白酒状况以及发展对策分析.docVIP

白酒营销策划：中国各种类白酒情况以及发展对策剖析 作者 : 方德营销 发布日期 : 2009-05-13 09:06 复制链接 作者：孟跃 王健 受最近几年宏观政策以及白酒花费者花费行为的影响，国内白酒公司为躲避从价、从量复共计征的白酒花费税，纷繁压缩、减产中低档白酒。在目前的税收体 制下，白酒公司必定见面对这样一个选择： 若谋利，则须断臂图存，砍掉低档酒，“另谋高就 ”。这其实便为白酒的高端市场或豪侈白酒的盛行铺就了一条必定之 道。 有竞争必定有胜败。适者生计的游戏规则在白酒行业更为明显。笔者展望：未来 5 年内，中国白酒行业将面对一场新的洗牌运动。品牌集中，白酒马太效应已经成为现实。 外资与外脑的注入， 加剧了这种趋势在未来几年将连续而且凸现。 以茅五剑为代表的一线品牌将更为强势，全国市场一盘棋的战略愈演愈成 熟； 以口子窖、宋河、黄鹤楼等为代表的二名酒的复苏及兴起，将会在全国范围内局部市场称雄。 以趵突泉、九华山等为代表的地区地产白酒在战略清楚的前提下， 精耕细作地区市场，将进一步根深蒂固。 以古井镇、茅台镇为代表的中小招商性公司将快速洗牌， 传统营销思路的公司将被市场残忍裁减，新式黑马也将在这些公司中出生。 关于更多的中小白酒公司，假如不抓住这种趋势，确立自己的未来 5 －10年的发展战略， 并依据战略采纳合时的营销策略， 在碰到强盛竞争敌手眼前， 将会快速退出这场洗牌运动。 一、一线品牌攻略 以茅、五、剑为代表。在全国范围内，将是以 “茅五剑 ”几大品牌出现。茅台的多元化、五粮液的多品牌化以及剑南春的上下延长， 均在必定程度上获得了成功。在更大程度上是三大品牌在全国市场一线品牌地位获得了很大的牢固。 一线品牌的牢固提高在必定程度上凸现了花费者理性花费、品牌花费的趋势。对二线以致中小品牌极拥有指引作用。 典型代表：茅台、五粮液 茅台重点字：抬价，上品牌；下终端；多元化 中国的白酒中， 最拥有成为世界级品牌基础的品牌无疑非茅台莫属， 茅台不单在中国尊为国酒，市场表现更见一般。 2004 年贵州茅台股份公司实现销售收入 30.1 亿元，同比增加 25.4% ，净收益却达到 8.21 亿元，同比增加了 39.8% 。 茅台在近些年来在品牌提高与牢固上，堪称苦心研究。自 2003 年，紧随五粮液抬价后，决定自 2006 年 2 月 10 日起适合调整公司所产贵州茅台酒的出厂价钱，均匀上浮幅度约为 15% 。经过抬价， 53 度茅台酒每瓶抬价 40 元（原 价 268 元）， 15 年茅台酒每瓶抬价 200 元（原价 788 元），茅台系列酒价钱不变。 “喝出健康来 ”，走“老百姓化路线 ”是今年来茅台酒的品牌中心精华。茅台诉求 于健康的广告宣传以达到品牌向下延长的目的，但削弱了茅台在人们心目中 “尊贵的精神气质 ”和品牌价值，没能善用广告增强其 “冷静、大度、尊严、神奇 ”的国酒风采，反而模糊了作为 “国酒 ”的品牌定位。同时，茅台的 “健康 ”也遇到了国内外专家的置疑，造成了难堪的情况。 茅台作为国酒， 在团购、军队等特供渠道所表现的实力的确众所周知。 但是，就因为其小众化而影响了茅台酒的市场推行。与五粮液、剑南春、国窖、水井坊 对比，茅台只管依赖陈年酒紧紧占有了国内高端白酒的主导地位， 但在酒店的上 柜率低和缺少竞争力也是其不争的事实，为改良这一情况，提高竞争力， 2005 年，茅台将特意针对餐饮终端开发一套专供产品， 以逐渐增强茅台在餐饮领域的竞争力。茅台公司规定， 这种特意针对酒店开发的专供产品， 一个片区只由一家特意经销餐饮的客户代理， 同时，该产品只好在餐饮终端销售。 但从目前市场成效上看，并无达到茅台的预期成效。 回归理性花费以及茅台酒在长久的品牌积淀中在花费者心目中的地位， 注定了茅台酒明日依旧是美好。 但是，茅台要实现其伟大的理想， 在其品牌多元上以及品牌活力上均需要好好思索一下。因为，从最近几年看，茅台推出的茅台啤酒、茅 台液以及茅台葡萄酒并无达到茅台多元化的目的。 只好在必定程度上削弱了茅台的品牌个性。 【一线品牌的发展之路】 高端白酒存在的一定不可以撼动的是：品牌 DNA 以及品牌个性。而目前一线品牌在品牌 DNA 上自成一家，但是品牌个性在其市场化的品牌运作中存在逐渐 稀释的迹象，需要品牌拥有者好好沉思。从近些年，水井坊的兴起，国窖 1573 的横行能够看出，高端白酒的缝隙仍是很大的。 将品牌与终端有机联合，将空中流传与地面运动完满组合。以发掘边沿（潜伏）花费者，提高现实花费者的忠诚度为营销目标。 穿上贵族的外套注定了花费集体的限制，一线高端品牌一定要好好思索一下 “老百姓化 ”、“亲民化 ”思想。 二、二线品牌攻略 笔者以为：二线品牌在未来白酒行业中将会出现： 数个白酒品牌在地区市场 无穷风光，数