雀巢咖啡的策略分析.pdf

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雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识, 也许大都是从它那句家喻户晓的广告语 “味道好极 了! ”开始的。其实,很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故,那就是雀巢咖啡 在诞生之初,曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性 (速溶 )而一度使销售产 生危机。原因在于,许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而 使用的产品。那是 1938 年 4 月 1 日,雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺 正式在瑞士投产,世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地,雀巢咖啡便在法国、美 国、英国及其他国家进行销售。 雀巢咖啡已在全球 100 多个国家中销售, 每年的消耗量为 17 亿杯。尽管公 司将近 24%的营业额、 l10 亿瑞士法郎来自饮品,然而雀巢并非只是一个速溶 咖啡、果汁、矿泉水的制造商。 1990年,雀巢公司的营业额为 460 亿瑞士法郎, 而在 1997 年,头 10 个月的营业额就已高达 569 亿瑞士法郎,比去年同期增长 217.5%。 1994 年底,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最 高的品牌,价值高达 l15 .49 亿美元,仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业 领域的营业额分配是:饮品 (23.6 %)、麦片、牛奶和营养品 (20%)、巧克力和糖 果(16%)、烹饪制品 (12.7 %) 、冷冻食品和冰淇淋 (10.1%) 、冷藏食品 (8.9%)、 宠物食品 (4.5% )、药品和化妆品 (3%)、其它制品和事业 (1.1%) 。它被誉为当 今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国,雀巢于 199O 年投产奶粉及婴儿食品。产量从 1990 年的 316 吨 猛增到 1994 年的 l 万吨,销售额达 2 亿美元,到 2000 年预计达 7 亿美元。 雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识,也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好 极了 ! ”开始的。其实,很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故,那就是雀巢咖 啡在诞生之初,曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性 (速溶 )而一度使销售 产生危机。原因在于,许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒” 而使用的产品。那是 1938 年 4 月 1 日,雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工 艺正式在瑞士投产,世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地,雀巢咖啡便在法国、 美国、英国及其他国家进行销售。 雀巢咖啡已在全球 100 多个国家中销售, 每年的消耗量为 17 亿杯。尽管公 司将近 24%的营业额、 l10 亿瑞士法郎来自饮品,然而雀巢并非只是一个速溶 咖啡、果汁、矿泉水的制造商。 1990年,雀巢公司的营业额为 460 亿瑞士法郎, 而在 1997 年,头 10 个月的营业额就已高达 569 亿瑞士法郎,比去年同期增长 217.5%。 1994 年底,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最 高的品牌,价值高达 l15 .49 亿美元,仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业 领域的营业额分配是:饮品 (23.6 %)、麦片、牛奶和营养品 (20%)、巧克力和糖 果(16%)、烹饪制品 (12.7 %) 、冷冻食品和冰淇淋 (10.1%) 、冷藏食品 (8.9%)、 宠物食品 (4.5% )、药品和化妆品 (3%)、其它制品和事业 (1.1%) 。它被誉为当 今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国,雀巢于 199O 年投产奶粉及婴儿食品。产量从 1990 年的 316 吨 猛增到

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