品牌管理之品牌的价值讲义课件.pptx

;参考书目;考试方式;品牌管理的框架;专题一 品牌的价值;同样是鞋子，为什么价格差距这么大？;你在STARBUCKS喝一杯卡布吉诺， 就为品牌付出了2美元！！;你在STARBUCKS喝一杯卡布吉诺， 就为品牌付出了2美元！！;当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-- 从感性到理性直至心灵的体验;1.1 什么是品牌;品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体;知名品牌都是这样的结合体;案例1 新可口可乐为什么会失败;;于是，可口可乐的第一位外国人首席执行-古巴人罗托·郭思达在1981年上任伊始便宣称：可口可乐已没有任何值得沾沾自喜的东西了，公司必须全面进入变革时代，其突破口便是数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。 为此，1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其 问题包括：如果可口可乐增加一种新成份，使它喝起来更柔和，你愿意吗?如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗? 调查结果显示，;只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。在这一结论的鼓舞下，可口可乐技术部门 在1984年终于拿出了全新口感的样品，新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，更甜、汽泡更少，柔和且略带胶粘感。在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新 可乐的满意度超过了百事可乐，调查人员认为，新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。 但更换百年配方毕竟是天大的事，为了万无一失，可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐。 正是这次耗资巨大的口味测试，促使可口可乐下决心推陈出新，应对百事挑战。;可口可乐公司而言，一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了。仅以电话热线的统计为例：在“新可乐”上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话650个；4月末，抗议电话的数量是每天上千个；到5月中旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个 ----相伴电话而来的，是数万封抗议信，大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？;新可口可乐为什么失败？？;思考：可口可乐失败的可能的原因;1.2 品牌和产品的区别;品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体;知名品牌都是这样的结合体;产品;空调的不同产品层是什么？;;产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西 消费者拥有品牌！;产品 －对产品功能的使用经验 －有形的、摸得着、感觉得到、看得见 －有外在属性，有风格式样，特性、价格 －使满足消费者对其功效和价值的期望 －但这些只是产品特点 ;事实;品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。 它是消费者如何感受一个产品的总和。;每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌;;品牌就是消费者对某品牌感受的总和;1.3 品牌为什么重要;在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距;知名品牌的价值通常超乎我们的想象;未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。是有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。;2.品牌对消费者的作用 识别产品来源； 产品制造者责任诉求； 有利于减少风险； 有利于减少搜寻成本； 产品制造者承诺、联系或契约； 象征意义； 质量信号。; 捷豹和其他轿车的差别 不仅在锅板和引擎技术 在于精神、热情和原创性 捷豹是独一无二的……就象它的主人;中国银行是一位智慧的老人 他用他的聪明才智来管理你的资产…… 是财富的保证;出身医学世家，必理通对你的疼痛了若指掌， 任何疼痛他都潜心研究， 以关怀现代人各种疼痛为已任， 迅速有效命中问题核心， 将扰人疼痛手到擒来， 即使赢得无比的信赖， 必理通依然战战兢兢，努力不懈， 以与时俱进的作为，树立止痛翘楚的风范。;Dove象征一种可以撷取的奇迹 Dove毫无欺诈地带来希望：它是信心的建造者。 当你使用时，会产生一种真正的预期感，一种和 滋养霜耳鬓厮磨的参与感,它好像在说“一个小小 的奇迹正在出现”;3.品牌对个人与机构的意义 品牌不只包括产品与服务。人与机构同样也可以视为品牌。 人与机构通常也具有定义准确的形象，这些形象为他人理解、喜欢或不喜欢。特别是政