品牌及服务形象广告提案.pptx

DDB CHINA;? 2000.07 DDB;在我们一再强调的差异化背后存在着什么？ ;通过TOSHIBA笔记本电脑形象求诉，引导目标消费群作出 如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者， 情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。;需求 = 问题;发掘品牌 核心价值;被调查者年龄状况 笔记本电脑的现有用户群主要集中在20-35岁年龄段。;被调查者性别比例 在本次调查中未进行性别定量区分。但实际使用中笔记本电脑现有用户中男性所占比例略高于女性。;被调查者月收入状况 （RMB） 我们发现私人拥有笔记本电脑的主要在月收入4000元以上的人群中，此数据说明笔记本电脑的高价位使其个人消费群受限于高收入阶层。;关于目标消费群心态的讨论： 1、向往与反叛 面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈; 2、理性与感性 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩; 3、自我与优越 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张，强烈的优越感来自与众不同;; 东芝笔记本电脑的已有品牌定位： 东芝笔记本电脑是 技术先进的高档笔记本电脑;通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为： 东芝笔记本电脑的品牌核心价值在于： 东芝是移动数字技术的开拓、领航者;凝 炼;心态虽然存在年龄、性别、环境等差异但对于自我存在及个性的追求却是共同的。 我们最终提供给消费者什么？ 追求目标：使用更加轻松、便捷的笔记本电脑。 承 诺：不受束缚。 关于联想：轻松翱翔、海阔天高。;品牌形象发想图;利益(承诺)：应用中不受环境、空间、时间、方式的束缚。;TOSHIBA笔记本电脑的品牌个性是： 青春、谦和、庄重、(男性化) 为区隔东芝笔记本电脑品牌的高档地位，要求进行个性表现时：青春气息中不失严肃。;品牌承诺： TOSHIBA笔记本电脑让你 自由自在，不受束缚;? 2000.07 DDB;TOSHIBA;TOSHIBA;TOSHIBA;TOSHIBA;TOSHIBA;TOSHIBA;? 2000.07 DDB;他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化，有优越感；理性之外??更看重产品的个人与社会性品牌价值，理性分析受感性认知支配；年龄在20～35岁，外延至45岁。;TOSHIBA 广告目标： 1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性； 2、扩大品牌知名度、认知度，促进销售； 3、建立联想－东芝 『全心服务』的服务形象，有力支持销售，促进品牌忠诚度的形成。;TOSHIBA广告方向： 以产品USP作为支持，通过个性诉求彰显同质不同品的区别，将理性认知通过感性方式进行表述。 利益点：自由自在、不受束缚(选择自由)。 利益支持：销售量第一的品牌优势； 丰富完整的产品线； 业界领先一筹的技术； 卓越的品质。;TOSHIBA;TOSHIBA;传播目标划分： ;TOSHIBA;TOSHIBA;传播层面划分;传播通路设定;? 2000.07 DDB;Better ideas. Better results.更佳创意，更佳的结果; Thank you ! 谢谢！ ;1、Genius only means hard-working all ones life. (Mendeleyer, Russian Chemist)? 天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三 3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.2020 4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行8.