国际营销第1章.pptx

国际市场营销（International Marketing）天津师范大学经济学院邹海涛ZHT6409@126.COM第一章 国际营销导论学 习 目 标◆掌握市场营销内涵；◆领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念及市场营销哲学；◆掌握国际营销的含义，领会国际市场营销观念的演进；◆认识国际营销对企业经济活动的意义。主要内容第一节 什么是市场营销第二节 市场营销哲学第三节 国际营销基本概述第四节 企业开展国际营销的动因第五节 中国企业的国际市场营销第六节 国际营销者的职业规划营销视野　 营销在我们的 生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要.营销视野　 营销在我们的 生活中无处不在总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。第一节 什么是市场营销一、市场营销（Marketing）的含义1、美国市场学协会：市场营销是引导产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。2、麦卡锡：市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。3、史坦顿：市场营销是一个完整的企业活动，即以计划、产品、定价、推广与分销来满足现在与未来顾客的需求。4、科特勒：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。根据科特勒的定义，市场营销概念包括以下要点：营销的最终目标是满足顾客的需求和欲望；交换是营销活动的中心；营销的对象是消费者（顾客）。三、市场营销的相关概念市场营销者需要需要关系关系交换交换欲望欲望产品产品效用效用需求费用满足满足（一）需要、欲望和需求需要：指感受到的匮乏状态，包括物质需要、社会需要和个人需要。这些需要不是营销创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。欲望：指人们对满足某种需要的特定产品的一种渴望。它是由消费者的文化水平、个性和社会环境所决定的。需求：指人们有能力购买并愿意购买的需要和欲望。1、需要（needs）是不能创造的成就温饱尊重需要安全休息休息归属休息2、欲望（ wants）是可以影响的睡觉看书运动娱乐娱乐3、需求（ demand ）= 愿望 + 钞票是可以影响的心想事成天天吃泡菜想买无钱没钱买有钱买（二）产品（Product）指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的物品。它除了包括货物和服务外，还包括人员、地点、组织、活动和观念等。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。（三）顾客让渡价值顾客让渡价值：指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的总价值和为取得该产品所付出的总成本之差。用公式表示： 顾客让渡价值=总价值－总成本。顾客总价值：指顾客购买某种产品和服务所期望获得的一组利益，由产品价值、人员价值、服务价值和形象价值构成。顾客总成本：指顾客购买产品和服务所付出的代价。包括货币成本、时间成本和精力成本。 顾客让渡价值的意义◆企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。◆企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。◆对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。（四）效用和顾客满意（CS）1、效用：是指产品满足人们欲望的能力，是消费者对产品能满足其需要的整体能力的评价。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。消费者通常根据这种对价值的主观评价和支出的费用作出购买决策，决定哪一种产品能提供最大的满足。边际效用：指最后增加的单位产品所具有的效用。产品的价值取决于其边际效用。为了从有限的花费中取得最大效用，要使花费在每一物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。 2、顾客满意（CS）顾客满意（Customer Satisfaction,缩写CS）指顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评价。它取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。可用函数式表示为： S= ?（E，P） 其中：S表示顾客满意程度，E表示顾客对产品的期望，P表示产品可提供效用。如果： P = E，则顾客满意 P＞E，则顾客很满意 P＜E，则顾客不满意（五）质量质量指与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和品质的总和。质量以顾客需要开始，以顾客满意结束。全面质量管理(TQM)是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。营销人员在TQM中作用识别顾客需求；传递顾客的需求信息；满足顾客的订货要求；为顾客提供指导、培训和技术性帮助；售后保持接触，确保满意能持续；收集顾客对产