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第三章 广告说什么;本章内容;本章要点;第一节 广告策略;;第二节 广告的目标策略;广告目标的分类;;广告目标通常有下列２５种： （１）向社会公众传播企业和品牌、企业经营和服务的信息，提高企业或产品的知名度。 （２）加强社会公众对企业、品牌、产品的印象与认知度。 （３）提高品牌的偏好度，从而提高消费者对品牌的指名购买率。 （４）提高忠诚度，维持和扩大品牌的市场占有率。 （５）提高品牌影响力，配合企业的成功招商进行市场开拓。 （６）使公司在通路中占相对较强地位，获得通路更好的配合与推荐。 （７）推出与推广新产品、新型号、新包装，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。 （８）打造品牌的附加价值，塑造品牌的亲和力、品位、历史感或者时尚感等。 （９）对抗或抑制竞争品牌之广告或者促销活动等。 （１０）说服竞争品牌的顾客转而使用自己的品牌。 （１１）将产品的非使用者转变为该产品的使用者。 （１２）将偶尔、零星、摇摆型的使用者变成固定使用者。;（１３）说服与鼓励顾客更高频率、更大数量单位地购买与使用产品。 （１４）和某个特殊的促销活动结合，说服现有的与潜在顾客索取产品介绍、体验产品、使用折价券、参加活动等。 （１５）提醒与指引消费者“去哪儿买”产品，劝说消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。 （１６）提醒与指引消费者“什么时间买”产品，如上市时间、开业时间、活动时间等。 （１７）提醒使用者的日常购买。 （１８）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。 （１９）帮助销售员现场示范与导购，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买或者大件购买行为。 （２０）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业公司销售员、经销商的士气，以提高工作的积极性和创造性。 （２１）创造新的目标市场，挖掘潜在的市场与人群。 （２２）创造流行，创造产品或者品牌的消费文化潮流。 （２３）创造品类，开创一个全新的品类或者领域。 （２４）纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，??除销售上的障碍。 （２５）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。; 一、目标市场营销策略（STP营销策略） 二、广告的目标市场策略;一、目标市场营销策略（STP营销策略）;;目标市场营销有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最后，为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning），在市场上建立与传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP营销策略。;2、市场细分的标准;消费者市场的主要细分变量;市场细分标准——细分变量;市场细分标准——细分变量;市场细分标准——细分变量;行为因素：根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应。 时机：早霜、晚霜；白加黑； 利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等） 使用者状况：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等） 使用率：啤酒、纸巾等 ;牙膏市场的利益细分;3、目标市场选择; （１）细分市场的规模和发展潜力。即评估每个细分市场现有的规模，测量市场增长率（市场整体销售增长率或人均消费增长率，可以对比国内市场的指标与世界发达国家的相关指标），综合起来给每个细分市场盈利空间进行打分或排序。 （２）细分市场的结构吸引力。即每个细分市场长期盈利的能力，一般用波特的“五力竞争模型”来评估细分市场的竞争结构，分析现有竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者或供应者这五种力量给市场长期盈利能力带来的威胁和机会。 （３）细分市场与公司的战略目标和资源是否匹配。有些细分市场虽然规模适合，也具有结构吸引力，但不符合企业的长远目标，因此不得不放弃；即使其他条件都符合，还要考虑企业是否具备在该市场获胜所必需的能力和资源，如果不具备，也只能放弃。 ;选择细分市场 ;2020/8/5;2020/8/5;可口可乐的差异化策略;;;;案例 宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨 ;PG的差异化营销;2020/8/5;2020/8/5;2020/8/5;案例：西南航空公司;案例：西南航空公司（续）;第四节 市 场 定 位;广告定位的概念;;4、定位的法门在于需求 消费者通常只是为了满足某种需求才去购买某类产品。所以产品要以市场需求为导向，定位也应该以消费者需求为前提。没有需求性的定位就没有足够的市场容量，也没有市场号召力，那样的定位毫无意义。 定位之前需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，了解消费者的情感，这就需要进行市场调查。市场调查可以帮助我们认识市场，发现市场空隙，重新定位品牌。 5、定位的价值在于竞争性 市场中永远有竞争，企业每时每刻都