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全球本土化管理论文 ［内容摘要］文化产品的“全球化”，已经是当代传播学者 们无法回避的问题。与之相对应的“本土化”，则备受“文化帝国主义”的批评者们关注。电影作为文化产品的典型代表，无疑是研究全球化与本土化问题的重要样本。近期在国内外均引起关注的影片《刮痧》，为兼顾全球化与本土化提供了一个新的范例。 ［关键词］全球化；本土化；电影；好莱坞；《刮痧》 发展中国家的电影生产者常常面临这样的困境：在国际上取得骄人战绩的影片，在国内却不被接受，全球化成功的同时是本土化失败。从早期那些被普遍认为是拍摄中国人最丑陋的一面以满足西方人的猎奇心理的获奖影片，到最近已经是好莱坞导演的李安拍摄的、国外普遍认为是中国武侠电影、国内却称之为东方版《理智与情感》的《卧虎藏龙》，很少有影片能在全球化与本土化之间求得一个皆大欢喜的平衡点。《卧虎藏龙》被指责为丧失了中国传统的“侠义”精神，成为“全球文化是被西方统治的文化”、“本土文化会被西方文化同化”观点的又一佐证；但另一种观点认为，全球化与本土化是一枚硬币的两面，全球化和本土化两极互动，构成了这个时代的文化动脉，有学者甚至提出“全球本土化”（glocalization）的概念，以体现两者的对立统一关系。 问题在于，大多数国家缺乏“全球本土化”的有效佐证。对好莱坞来说，本土化和全球化是统一的；对其他国家来说，这一事实正意味着本土化与全球化是对立的。尽管一些真正体现本土文化内涵的影片，如李安早期的《喜宴》、《饮食男女》，成功进入了欧美精英文化圈，但与大众文化几乎绝缘，即使在国内也是如此。好莱坞的模式实际上包含了一切有助于流行、有助于大众消费的要素，除了技术上和情节上，更重要的是在价值观上，极其注重迎合观众心理，突出表现那些人性中共有的东西，如浪漫、亲情、英雄主义，等等。因此可以理解为什么李安早期的“父权三部曲”无法在西方引发共鸣，而迪斯尼拍摄的《花木兰》将木兰代父从军的动机阐释为荣耀门楣、追求自我和适度的女性主义。 用以上要素来考察国产新片《刮痧》，不难找到这部被迪斯尼等片商称为非常“好莱坞化”的影片在国内仍能以“主旋律”身份登场、又取得良好票房的理由。在展开分析之前，本文将对影片内容做一简介，然后再一一解读其中包含的文化要素，力图借助内容分析，对影片在全球化与本土化两方面所做的努力进行探讨。当然，不同观众对于同一影片会有不同解读，本文的分析仅是一家之言，目的不在于褒贬任何影片，而是在前人的基础上，借助对电影内容及其市场运作的结果，探讨不容回避的、受巨大的商业利润驱动的全球化和本土化问题。 关于《刮痧》 故事发生在美国中部的圣路易斯，在美国奋斗了八年的许大同，获得了年度行业大奖。在颁奖会上，他激动地告诉大家，“我爱美国！”。此时，他的儿子丹尼斯却同美国上司昆兰的儿子发生争执，尽管许大同很爱丹尼斯，他还是当众打了自己的儿子。随后，丹尼斯闹肚子发烧，他的爷爷因为看不懂药品上的英文说明，便用中国传统的“刮痧”给孙子治病。一次意外事故后，刮痧留下的血痕引起儿童保护组织的关注。为保证父亲顺利拿到绿卡，许大同承担了给丹尼斯刮痧的责任，因而被控虐待儿童，最后被判剥夺监护权，禁止与儿子见面。为使儿子能留在家里得到妻子的照顾，许大同同意“分居”；老父亲决定回国。接连不断的打击使一个历经艰苦进入美国主流社会的平静家庭转眼间变得支离破碎，同时破碎的还有他们的美国梦。圣诞之夜，许大同思子心切，门卫却不准他进门，大同只好顺着公寓楼外的水管向位于十楼的家爬去。警车呼啸而至，大同险些坠落。幸好，老父亲临走前将真相告诉了昆兰，昆兰亲身试过刮痧后，与法官一起来到大同家宣布解禁令。关键时刻，昆兰拉起大同，一家人终于紧紧抱在一起。 好莱坞化及其公式 无论我们承认与否，喜欢与否，电影这种文化产品的全球化，在很大程度上意味着好莱坞化。好莱坞在多年的运作中早已形成一套几乎公式化的高效生产模式，稍具常识者都可以总结出其中若干要素：A、陷入重重困境的主人公竭尽所能，表达自己作为一个“人”的愿望和抗争；B、围绕主线发生的感情纠葛（爱情、亲情、友情、对立）；C、冲突或惊险场面、良好的节奏感、搞笑的小插曲…… 《刮痧》的导演郑晓龙坦承自己的拍摄是有意“带点好莱坞化的”。《刮痧》也的确借鉴了不少好莱坞电影的拍摄手法。比如冲突或惊险场面的设置，像法庭上的激烈辩论，许大同夫妇到医院接孩子时，记者的闪光灯闪成一片，大同夫妇被警察牢牢捉住以及片尾大同爬水管等场面，带有明显的好莱坞式风格。形式的好莱坞化无疑有助于全球观众对讯息的接受，进而才能谈到对影片内容的理解，文化产品全球化的目的才有实现的可能。本土文化如果想在全球化的大环境下得以生存，必须借鉴其他文化的经验。