市场营销学第七章市场选择战略.pptxVIP

第七章 ;本章主要内容; 1.明确市场细分的意义、原则和标准; 2.掌握目标市场战略的类型及其选择依据; 3.学会市场定位基本原理和市场定位方法。 4.了解市场营销组合的含义与内容。;导引案例; 下列产品各有两种品牌： 除臭剂(Secret及Sure)，纺织品软洗剂（Downy及Bounce），烹调油(Crisco及Puritan)，免洗尿布（Pampers及Luvs）。 此外，许多品牌均以不同规格和形式出售（例如可买到有香味或无香味、粉状或液体的Tide清洁剂）。由此可见宝洁公司的各种品牌会互相争夺超级市场的货架陈列位置。 为什么宝洁公司在同一品类上要推出几种品牌，而不把资源集中在一种主要品牌上呢?————因为不同的人希望从其购买的产品上得到不同的利益组合。 以洗衣清洁剂为例，使用洗衣清洁剂是为了使衣服清洁，但人们也想从其清洁剂得到其他的好处————例如便宜、漂白力强、衣服柔软、气味清新、强力(或柔和)、泡沫多等等。我们都希望所使用的清洁剂中，对上述的每一种利益或多或少都能具备一些。但是每个人对各种利益有不同的优先次序：有些人最重视清洁力和漂白力，有些人最重视衣服柔软，有些人则要买温和、气味清新的清洁剂。由此可见，洗衣清洁剂的购买者有许多细小群体或细分，每一种群体或细分都追求不同的利益组合。; 宝洁公司找出了至少十一种重要的洗衣清洁剂细分。公司开发出各种不同品牌，来满足各细分市场的特殊需求。宝洁公司的十一种品牌定位于不同的细分市场： 汰渍(Tide)：是为大量衣物而设计的多用途清洁剂，属于家庭用的清洁剂。孩子们玩得再脏也没有关系，有了汰渍就不脏了。 碧浪(Ariel)：含漂渍洁力成份，深入瓦解衣物的顽固污渍，去除污渍效果出众，让您家人的衣物持久艳丽。真真正正，干干净净。 快乐(Cheer)：可适用于热水、温水或冷水的特殊配方，“适合各种温度”。 甘(Gain)：本来是宝洁公司的 “酶化”清洁剂，但重新定位为香气绕梁的洗衣粉————清洁后弥漫着清新的气息。 德洗(Dash)：是宝洁公司的浓缩强力清洁剂。“有三种强力清除污垢的成份”。泡沫较少，适合现代的洗衣机。 博德3号(Bold 3)：原来是强力清洁剂，现在则是添加了纤维柔软剂的清洁剂。具有“清洁、柔软和控制静电”的效果。 ; 象牙白(Ivory Snow)：是“十二万分纯净”、“最温和、最适合洗尿布和婴儿衣服的肥皂”。 醉肤特(Dreft)：有适合婴儿尿布和衣服的配方，含有硼砂，自然而甜蜜。 欧西德(Oxydol)：包含漂白剂，是强力漂白清洁剂，漂白时不伤其他颜色。 艾拉(Era)：宝洁公司的浓缩液体清洁剂，包含可洗清更多污点的蛋白质。 索罗(Solo)：定位为适合大量衣物并添加纤维柔软剂的清洁液。“使用方便，不再粘缠的柔软清洗液”。 通过细分市场，并采用若干种不同的清洁剂品牌，宝洁公司为所有重要的细分市场都提供了吸引人的产品。其所有品牌合起来达到洗衣清洁剂50%以上的市场占有率，远超过采用单一品牌的情况。 ;第一节 市场细分;目标市场营销的形成所经历的阶段;1. Identify segmentation variables and segment the market 2. Develop profiles of resulting segments;动感地带赢得新一代 ——中国移动通信公司　 　　中国移动作为国内最早专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为移动通信领域的市场霸主。而同其它运营商一样，旗下的两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化。面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会越来越多的被其它公司分食的状况，在众多的消费群体中进行小众化细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引新客户，是运营商成功突围的关键。　　 ; 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人（学生、白领等）提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。 　　锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础： 　　1.从目前的市场状况来看，抓住了新增主流消费群体； 　　2.从长期的市场战略来看，培育了明日高端客户； 　　3.从移动的品牌策略来看，形成了市场全面覆盖：全球通定位高端