市场营销学综合概述.pptxVIP

市场营销学marketing;学习目标 ;第一章 市场营销学概述;第一节 市场营销的涵义及其相关概念;一、市场的定义;行业 （卖者）;对市场的完整认识; ;二、市场营销的定义及相关概念;菲利普·科特勒的定义; 市场营销内涵;卖方;营销的范围包罗万象;?课堂思考;（二）市场营销的相关概念;需要、需求和欲望;2. 产品、服务;3.效用、成本;4. 价值、满意;5.交换与交易;交换、交易。;22 ;三、市场营销学的性质、特点及研究对象;（三）市场营销学的研究对象;满足 消费者 需求; 1964年，美国麦卡锡教授将市场营销学的研究对象概括为“4PS”，既产品（Product）、分销（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）。 20世纪80年代（1984年），科特勒提出“大市场营销理论”。在“4PS”的基础上，再加两个“P”。即“政治力量”（Political）和“公共关系”（Public Relations）。 ;10PS; 在20世纪90年代，美国市场营销学家罗伯特.劳特伯恩提出以消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通为内容的4C理论。 顾客需求与欲望（Customer needs wants） 购买成本（Cost to customers） 便利（Convenience） 沟通（Communication）;二、4R理论; 新的市场营销策略认为，研究市场营销应先把产品放在一边，先研究消费者的欲望和需求，生产经营消费者需要购买的产品和服务，根据消费者为满足自己的需要而愿意付出的成本来确定企业生产经营产品和服务的成本，确定企业生产经营产品和服务的价格，考虑消费者的方便购买来确定企业的营销渠道，用沟通来代替促销，这是20世纪90年代市场营销组合的一种新的发展。;四、市场营销学的结构;五、研究市场营销学的意义与方法;（二）市场营销学研究方法 ;第二节 营销观念;营销观念分类;二、营销观念的演进;生产观念（Production Concept）; 美国福特汽车公司创办于1903年。 创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的??产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。;生产观念;产品观念（Product Concept）;产品观念 ;推销观念（Selling Concept）;推销观念;案例:三株公司;市场营销观念（Marketing Concept）;市场营销观念; 社会营销观念 （Societal Marketing Concept）; 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。 分析：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。;三、营销观念的支柱;四、正确的营销观;四、正确的营销观;四、正确的营销观;四、正确的营销观;四、正确的营销观;四、正确的营销观;四、正确的营销观;四、正确的营销观;4. 正确的营销观;　　　　　　　五种营销观念的异同; ?课堂研讨;案例：市场营销创造需求;第三节 营销管理;二、营销管理内容;如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质;8种典型的不同需求情况及其相应的营销管理任务;三、市场营销管理过程;收集市场信息，发现和评价市场机会：从营销环境的变动中去发现；从对消费者的分析中去发现；从对竞争者的分析中去发现 分析产品／市场矩阵 进行市场细分 ;Ⅱ选择目标市场;美国营销学教授麦卡锡（E. J. McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：;市场营销组合的内涵;市场营销组合的构成;Ⅳ管理市场营销活动 ;案例：“芝麻开门”打造品牌新传奇[1]; 可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。