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市场营销培训 主讲：谭小芳 个 人 简 介 著名营销策划人 著名国学企管导师 全球500强华人讲师 亚太地区十大金牌讲师 北京营销学会高级讲师 科特勒营销学院名誉教授 北大、清华、复旦、人大总裁班特聘授 曾任麻省理工学院国际研究中心访者网、《销售与市场》、和讯商学院、新浪 财经等多家专业媒体专栏作家，著有《策动旅游》、《忠诚来自孝经》、《弟子规员工读本》、《中国农村经 济组织融资问题研究》等。 第一章 导 论 第一节 市场营销学的产生与发展 初创阶段------19世纪末至20世纪三十年代 形成阶段------1931年至第二次世界大战爆发 发展阶段------第二次世界大战后到六十年代末期 完善阶段------七十年代至今 第二节 市场营销及相关概念与基本内容 一、市场营销及相关概念 （一）市场营销 市场营销是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 　　　　　　　——菲利普．科特勒 (二)相关概念 1.需要、欲望与需求 （1）需要----人类没有得到某些基本满足的感受状态。 （2）欲望----人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。 （3）需求----对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 2.交换 就是通过提供某种物品(包括劳务)作为回报,从他人那里取得自己所需物品(或劳务)的行为。 交换的发生必须符合以下条件： ①至少有两方； ②每一方都被对方认为拥有价值之物； ③每一方都能沟通信息和传送物品； ④每一方都能自由接受或拒绝对方的物品； ⑤每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 3.市场、市场种类 （1）市场 第一种，市场是商品交换的场所。 第二种，市场是商品所有者全部交换关系的 总和。 第三种，市场是人们对商品的需求。 （2）市场种类 第一类，消费者市场 第二类，组织市场（组织机构市场） 二、市场营销学的研究对象与基本内容 理解市场营销学的要点 第一，   市场营销是关于组织决策的科学 第三，   市场营销是研究竞争的科学 第三，   市场营销不是销售 实践要点 市场营销是研究消费者需求的科学 市场营销是研究以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、以及市场营销策略。 －－贺名仑 教授 市场营销学研究的基本内容 1、市场结构与行为 2、选择企业的市场机会 3、企业的营销战略 4、企业营销策略的规划和执行 5、企业营销控制 第三节 市场观念的发展 市场观念： 指一种在一定时期内占统治地位的反映组织营销活动的指导思想。 一、企业市场观念及发展 从１９世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念可分为以下五种： 生产观念 —— 认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。 产品观念 —— 认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 推销观念 —— 认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的产品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。 市场营销观念 —— 认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 社会营销观念—— 认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。 （一）使“全员”具有市场营销观念 （二）全面理解“满足需求” （三）树立长期利润观点 （四）改革企业内部的管理结构 （五）建立科学的营销管理程序 市场营销在公司作用中的演变 图A--市场营销作为同等重要的职能 图B--市场营销作为比较重要的职能 图C---市场营销作为主要职能 生 产 财 务 人 事 市场营销 图D---顾客作为控制职能 顾客 市 场 营 销 生 产 财 务 人 事 图E---顾客作为控制职能而市 　　　场营销作为综合性职能 顾客 市 场 营 销 生 产 人 事 财 务 单击返回 图1-5 营销管理程序  单项选择： 1、市场营销学的发展大致经历了初创阶段、____、发展阶段和完善阶段。 A.形成阶段 B.中间阶段 C.成熟阶段 D.成长阶段 2、有企业管理者说：“产品是被卖出去的，而不是被买走的。”这句话表明该企业奉行的是____市场观念 A.生产观念 B.销售观念 C.营销观念 D社会营销观念 3、市场营销观念的核心是_____ A.重视生产 B.重视质量 C.满足企业 D.满足需求 自测题 判断题: 1、